一、前言

商標(biāo)作為消費(fèi)者進(jìn)行商品或服務(wù)來源識(shí)別的重要依據(jù)，被賦予了越來越高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。與一般商標(biāo)相比較，馳名商標(biāo)的知名度更高、識(shí)別性更強(qiáng)，因此其價(jià)值屬性也更明顯。在品牌經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，不可忽視的是品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背后所引發(fā)的一系列社會(huì)、法律問題，亟待立法與司法予以回應(yīng)，從而對(duì)商標(biāo)，特別是馳名商標(biāo)，形成有效、完善的保護(hù)。除了混淆侵權(quán)外，馳名商標(biāo)還面臨著淡化侵權(quán)的問題，但由于規(guī)范供給不足，導(dǎo)致現(xiàn)階段馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)仍存在諸多實(shí)踐困境。故值此《商標(biāo)法》修訂之際，本文欲對(duì)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)進(jìn)行探析，旨在進(jìn)一步完善我國的馳名商標(biāo)反淡化法律保護(hù)體系。

二、馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的理論溯源

（一）馳名商標(biāo)淡化與反淡化保護(hù)的內(nèi)涵

商標(biāo)混淆理論是傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)展開的基礎(chǔ)，旨在防止消費(fèi)者因侵權(quán)人在相同或相似領(lǐng)域使用相同或相近商標(biāo)而對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，即主要是在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度上強(qiáng)調(diào)與保護(hù)了商標(biāo)的識(shí)別功能、顯著特征。當(dāng)非商標(biāo)權(quán)人企圖借助他人商標(biāo)之影響在其他領(lǐng)域?qū)嵤┎划?dāng)?shù)纳虡?biāo)使用行為時(shí)，雖然不會(huì)使消費(fèi)者主觀上產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，但會(huì)對(duì)商標(biāo)及與其對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)間的唯一關(guān)聯(lián)性關(guān)系造成破壞，甚至可能會(huì)使商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值遭受損失。此時(shí)如仍僅依賴商標(biāo)混淆理論，無疑難以對(duì)類似行為進(jìn)行有效規(guī)制，故商標(biāo)淡化理論應(yīng)運(yùn)而生。例如某知名牛奶品牌，如果被使用于衛(wèi)生清潔產(chǎn)品領(lǐng)域，并不構(gòu)成商標(biāo)混淆，但必然會(huì)對(duì)原商品造成一定的負(fù)面影響，因此只有借助于商標(biāo)淡化理論才能進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)。由于商標(biāo)淡化理論突破了相同或近似的商標(biāo)使用領(lǐng)域限制，極大地?cái)U(kuò)張了商標(biāo)權(quán)利的范圍，因此也可能對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)資源自由使用造成不當(dāng)限制，故在對(duì)反淡化進(jìn)行保護(hù)時(shí)，應(yīng)將保護(hù)邊界限制在馳名商標(biāo)的范圍之內(nèi)。[1]

（二）馳名商標(biāo)淡化的表現(xiàn)形式

雖然當(dāng)前馳名商標(biāo)淡化侵權(quán)手段日趨復(fù)雜、多元，但根據(jù)其外在表現(xiàn)形式的不同，可以分為如下幾種常見形式：

1.弱化

馳名商標(biāo)的弱化是指非商標(biāo)權(quán)人在其他商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或相似的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者在選擇商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生非混淆性聯(lián)想，從而打破馳名商標(biāo)與其對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)間的特定聯(lián)系。例如，將某電器馳名商標(biāo)用于某文具商品上，使消費(fèi)者在看到該商標(biāo)時(shí)，不再僅聯(lián)想到商標(biāo)原對(duì)應(yīng)的電器商品。隨著商標(biāo)與原電器商品間聯(lián)系的弱化，該馳名商標(biāo)將逐漸喪失其強(qiáng)識(shí)別性，甚至可能淪為經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值較低的普通商標(biāo)。由于馳名商標(biāo)與其對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)間的特定聯(lián)系凝結(jié)了企業(yè)大量的成本投入，因此當(dāng)這種特定聯(lián)系被弱化或被破壞時(shí)，會(huì)對(duì)馳名商標(biāo)及其權(quán)利人造成巨大的傷害。[2]

2.丑化

與弱化不同，馳名商標(biāo)的丑化并不會(huì)削弱馳名商標(biāo)與原商品或服務(wù)間的特定聯(lián)系，但是會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該馳名商標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。例如，當(dāng)非商標(biāo)權(quán)人將與某嬰兒食品馳名商標(biāo)相同或相近的標(biāo)識(shí)使用在動(dòng)物飼料商品上時(shí)，雖然不會(huì)讓消費(fèi)者將動(dòng)物飼料誤認(rèn)為是由該嬰兒食品企業(yè)生產(chǎn)的，但會(huì)使消費(fèi)者在看到該商標(biāo)時(shí)聯(lián)想到動(dòng)物飼料。由于在社會(huì)傳統(tǒng)觀念下，動(dòng)物飼料不能被人食用，故長此以往，原嬰兒食品的品牌形象將會(huì)受到不利影響。

3.退化

退化是指馳名商標(biāo)因被過度使用、無限制濫用等原因喪失了原有的顯著特征。例如，吉普原本為某車輛商品的商標(biāo)，但目前已成為一類車輛商品的通用名稱，喪失了原有的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。與前兩種馳名商標(biāo)淡化典型表現(xiàn)形式不同，退化并不是因馳名商標(biāo)在其他非競爭性領(lǐng)域被不當(dāng)使用造成的，而是馳名商標(biāo)在相同領(lǐng)域商品上無限制濫用造成的。但這并不意味著退化對(duì)馳名商標(biāo)的影響較小，恰恰相反，馳名商標(biāo)的退化對(duì)其價(jià)值影響最為顯著，甚至可能會(huì)使商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值完全喪失。

（三）馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的意義

1.彌補(bǔ)傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)理論的不足

正如前文所述，混淆理論是傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)的理論基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)與商品或服務(wù)間的特定聯(lián)系，旨在預(yù)防消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的具體來源產(chǎn)生主觀誤解。淡化理論突破了混淆理論適用于相同或近似領(lǐng)域的限制，更多強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)與商品或服務(wù)間的唯一聯(lián)系，保護(hù)的重點(diǎn)也由消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了商標(biāo)權(quán)人。因此，淡化理論的提出與馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)路徑的探索彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)理論的不足，進(jìn)一步拓寬了商標(biāo)保護(hù)的研究范圍。

2.兼顧了不同民事主體的利益保護(hù)

雖然混淆理論下的商標(biāo)保護(hù)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也側(cè)面實(shí)現(xiàn)了對(duì)商標(biāo)權(quán)人合法權(quán)益的保護(hù)，但由于混淆理論自身的局限性，致使對(duì)商標(biāo)權(quán)人合法權(quán)益的保護(hù)并不充分。馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)研究，對(duì)非競爭領(lǐng)域馳名商標(biāo)的不當(dāng)使用行為進(jìn)行了規(guī)制，更好地保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人的利益。同時(shí)，對(duì)馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人的保護(hù)，客觀上也避免了商標(biāo)不當(dāng)使用行為對(duì)消費(fèi)者的迷惑與影響，降低了消費(fèi)者的選擇成本。因此，馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)兼顧了不同民事主體的利益。

3.維護(hù)了市場的公平與秩序

一方面，馳名商標(biāo)之所以有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，離不開企業(yè)的努力經(jīng)營與巨大投入。如果不對(duì)馳名商標(biāo)淡化行為予以規(guī)制，在對(duì)商標(biāo)權(quán)人正當(dāng)競爭權(quán)利造成損害的同時(shí)，也會(huì)擾亂市場的正常秩序，故對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)有利于維護(hù)市場的公平與秩序。另一方面，商標(biāo)作為一種市場資源，如果對(duì)其施以過度保護(hù)也會(huì)增加商標(biāo)權(quán)人濫用權(quán)利的風(fēng)險(xiǎn)。因此，僅對(duì)馳名商標(biāo)的淡化行為進(jìn)行規(guī)制，可以更好地推動(dòng)市場形成良性競爭。

三、我國馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的立法現(xiàn)狀與實(shí)踐困境

（一）立法現(xiàn)狀

馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)立法嘗試始于2001年《商標(biāo)法》第十三條第二款，但在立法之初，該條并未跳出混淆理論的窠臼。從“誤導(dǎo)公眾”之表述外觀上看，該條只是將混淆情形范圍進(jìn)行了擴(kuò)大，即增加了“跨類混淆”規(guī)制情形。在2009年《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》（下稱《馳名商標(biāo)解釋》）第九條第二款將商標(biāo)顯著性減弱與聲譽(yù)貶損等情形劃入“誤導(dǎo)公眾”的范圍后，才使2001年《商標(biāo)法》第十三條第二款成為真正意義上的馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)規(guī)范準(zhǔn)則?！渡虡?biāo)法》與《馳名商標(biāo)解釋》雖然幾經(jīng)修訂，《商標(biāo)法》第十三條也增加了新的內(nèi)容，但馳名商標(biāo)反淡化相關(guān)內(nèi)容并未發(fā)生實(shí)質(zhì)改變，只是被移至第三款。故當(dāng)前馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的規(guī)范依據(jù)仍為《商標(biāo)法》第十三條第三款與《馳名商標(biāo)解釋》第九條第二款。

（二）實(shí)踐困境

雖然《馳名商標(biāo)解釋》通過擴(kuò)大解釋“誤導(dǎo)公眾”情形的方式，將馳名商標(biāo)淡化行為納入《商標(biāo)法》的規(guī)制范圍中，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)有規(guī)范仍過于簡單籠統(tǒng)，存在著明顯的規(guī)范供給不足問題，導(dǎo)致馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)實(shí)踐中面臨諸多困境。

1.馳名商標(biāo)淡化與混淆難以準(zhǔn)確界分

雖然從理論上看，馳名商標(biāo)淡化與馳名商標(biāo)混淆應(yīng)為兩種不同的商標(biāo)侵權(quán)行為，但由于規(guī)范的缺失，導(dǎo)致司法實(shí)踐中難以對(duì)商標(biāo)淡化與商標(biāo)混淆行為進(jìn)行準(zhǔn)確界定。有的法院認(rèn)為，非商標(biāo)權(quán)人的侵權(quán)行為可以同時(shí)構(gòu)成馳名商標(biāo)的混淆與淡化，即《商標(biāo)法》第十三條第三款中同時(shí)包含了馳名商標(biāo)混淆與馳名商標(biāo)淡化兩種情形。也有法院認(rèn)為，馳名商標(biāo)淡化需要以消費(fèi)者產(chǎn)生混淆為前提，即只有非商標(biāo)權(quán)人的侵權(quán)行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生了主觀上的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，才能探討該行為是否構(gòu)成商標(biāo)淡化。

2.尚未形成統(tǒng)一的馳名商標(biāo)淡化具體判定標(biāo)準(zhǔn)

從《商標(biāo)法》第十三條第三款與《馳名商標(biāo)解釋》第九條第二款條文本身來看，構(gòu)成馳名商標(biāo)淡化需要同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：首先，該馳名商標(biāo)需已在我國完成注冊(cè)，針對(duì)未注冊(cè)的馳名商標(biāo)，我國的具體保護(hù)路徑仍主要圍繞混淆理論展開。其次，系爭商標(biāo)與馳名商標(biāo)應(yīng)被使用在不同領(lǐng)域的商品或服務(wù)上，兩種商品或服務(wù)間不存在市場競爭關(guān)系。再次，系爭商標(biāo)需與馳名商標(biāo)之間存在著復(fù)制、摹仿及翻譯等關(guān)聯(lián)關(guān)系，即系爭商標(biāo)與馳名商標(biāo)的標(biāo)識(shí)是相同的，或存在著較高的相似性。最后，系爭商標(biāo)對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)施的復(fù)制等前款所列行為會(huì)導(dǎo)致公眾被誤導(dǎo)，同時(shí)可能會(huì)造成馳名商標(biāo)之商標(biāo)權(quán)人利益遭受損害。雖然立法對(duì)馳名商標(biāo)淡化的判斷提供了大體上的方向，但由于規(guī)范本身較為籠統(tǒng)，例如如何認(rèn)定系爭商標(biāo)與馳名商標(biāo)的關(guān)聯(lián)程度等規(guī)范本身并未予以明確，故司法實(shí)踐中尚未形成統(tǒng)一的馳名商標(biāo)淡化判定具體標(biāo)準(zhǔn)，不同法院的實(shí)際操作差異性較大。[3]

3.馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的邊界模糊

由于我國尚未形成統(tǒng)一的馳名商標(biāo)淡化判定標(biāo)準(zhǔn)，有的法院對(duì)馳名商標(biāo)予以過于嚴(yán)格的保護(hù)，而有的法院對(duì)馳名商標(biāo)予以過于寬松的保護(hù)，故實(shí)踐中還存在著馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)邊界模糊的問題。正如前文所述，商標(biāo)資源也是市場資源的重要構(gòu)成，因此，馳名商標(biāo)的保護(hù)本質(zhì)上涉及了多方主體的利益沖突與平衡。如果對(duì)馳名商標(biāo)疏于保護(hù)，可能會(huì)使馳名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值受損，進(jìn)而打擊企業(yè)品牌建設(shè)的積極性。如果對(duì)馳名商標(biāo)予以過度保護(hù)，又可能會(huì)促使其所在企業(yè)形成市場壟斷，損害其他市場競爭者的合法權(quán)益。故馳名商標(biāo)反淡化邊界的模糊一定程度上增加了不同主體利益保護(hù)失衡的風(fēng)險(xiǎn)。

四、我國馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)實(shí)踐困境的應(yīng)對(duì)路徑

（一）我國馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)實(shí)踐困境的立法應(yīng)對(duì)

對(duì)當(dāng)前馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)困境進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)上是規(guī)范供給不足造成的，故立法機(jī)關(guān)應(yīng)針對(duì)現(xiàn)有問題進(jìn)一步完善我國的馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)法律體系，從根本上化解馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)困境。首先，應(yīng)明確馳名商標(biāo)淡化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)馳名商標(biāo)淡化與混淆的有效界分?！罢`導(dǎo)公眾”這一表述方式天然上與“混淆”具有高度的表述重合性。雖然2016年12月修訂的《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)“混淆”與“誤導(dǎo)”進(jìn)行了區(qū)分，但由于《商標(biāo)法》等相關(guān)法律規(guī)范中，“誤導(dǎo)公眾”最初也是圍繞著混淆理論展開的，故以“誤導(dǎo)”替代“淡化”的表述方式，不利于馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)工作的具體展開。其次，應(yīng)進(jìn)一步統(tǒng)一馳名商標(biāo)淡化的具體判定標(biāo)準(zhǔn)。由于現(xiàn)有規(guī)范較為籠統(tǒng)，有關(guān)部門應(yīng)圍繞《商標(biāo)法》與《馳名商標(biāo)解釋》中規(guī)定的四大淡化構(gòu)成基本要件，進(jìn)行規(guī)則細(xì)化。[4]再次，應(yīng)對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)邊界予以明確，在完善相關(guān)保護(hù)規(guī)則的同時(shí)，也應(yīng)明確一定的例外情形，從而平衡不同主體間的利益沖突，更好地維護(hù)市場的競爭秩序。最后，還應(yīng)進(jìn)一步厘清侵權(quán)人的法律責(zé)任。馳名商標(biāo)淡化行為在初期并不會(huì)對(duì)商標(biāo)權(quán)人造成明顯損害，但如果放任不管，會(huì)造成不可逆的巨大損失。因此，利用傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)追責(zé)模式對(duì)淡化行為進(jìn)行規(guī)制，無法對(duì)商標(biāo)權(quán)人形成有效保護(hù)。

（二）我國馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)實(shí)踐困境的執(zhí)法應(yīng)對(duì)

執(zhí)法部門一方面應(yīng)全面提升執(zhí)法能力，對(duì)商標(biāo)淡化行為形成有效管控；另一方面，也應(yīng)通過宣傳教育等方式提高商標(biāo)權(quán)人自身淡化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。馳名商標(biāo)在遭受淡化侵權(quán)后，商標(biāo)權(quán)人即便贏得了訴訟，也難以恢復(fù)商標(biāo)原本具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。因此，在馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)體系的構(gòu)建中，事前的防范要比事后的責(zé)任承擔(dān)更為重要。

（三）我國馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)實(shí)踐困境的司法應(yīng)對(duì)

在當(dāng)前反淡化立法較為籠統(tǒng)簡單的背景下，不同法院對(duì)馳名商標(biāo)淡化的理解并不相同，造成了大量的同案異判現(xiàn)象。因此，為了進(jìn)一步維護(hù)司法的公正性與權(quán)威性，最高人民法院應(yīng)通過指導(dǎo)案例、司法解釋等方式，對(duì)現(xiàn)有規(guī)則進(jìn)行細(xì)化，形成統(tǒng)一的裁判標(biāo)準(zhǔn)。在具體標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，除了要對(duì)已有案例進(jìn)行充分梳理、總結(jié)外，還應(yīng)與國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等相關(guān)部門進(jìn)行充分溝通交流，從而確保標(biāo)準(zhǔn)的客觀、合理。

五、結(jié)語

與域外相較，我國的馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)體系建設(shè)尚不成熟，仍處于初級(jí)探索階段，故現(xiàn)有規(guī)范與日益增多的商標(biāo)淡化糾紛相較，呈現(xiàn)出明顯的供給不足的問題。從國際立法趨勢來看，對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)已成為未來商標(biāo)法發(fā)展的必然方向。因此，為了更好地適應(yīng)國際與國內(nèi)立法走向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，我國應(yīng)進(jìn)一步完善馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)體系，從立法、執(zhí)法與司法等多個(gè)方面實(shí)施有效舉措。