我國(guó)幅員遼闊，景區(qū)眾多，在審查實(shí)踐中，將景區(qū)名稱申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)極為常見，其中不乏許多馳名商標(biāo)，例如“長(zhǎng)城”“嶗山”等。然而，并不是所有的景區(qū)名稱都能獲準(zhǔn)注冊(cè)，像近期引發(fā)熱議的第58776839號(hào)“鼓浪嶼GULANGYU”商標(biāo)就被商標(biāo)局以對(duì)商品的產(chǎn)地、來源產(chǎn)生誤認(rèn)為由駁回。為什么景區(qū)名稱被頻頻注冊(cè)為商標(biāo)？哪些因素決定了景區(qū)名稱能否被注冊(cè)為商標(biāo)以及如何做好景區(qū)名稱商標(biāo)的申請(qǐng)與保護(hù)？本文將結(jié)合具體的案例和法條進(jìn)行分析。

一、景區(qū)名稱作為商標(biāo)注冊(cè)的原因

根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)管理辦法》，旅游景區(qū)是指可接待旅游者，具有觀賞游憩、文化娛樂等功能，具備相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)，且具有相對(duì)完整管理系統(tǒng)的游覽區(qū)[1]。景區(qū)名稱作為一種可注冊(cè)的商標(biāo)資源，具有一定的公共屬性，景區(qū)管理者和其他商事主體享有平等使用和注冊(cè)的權(quán)利。申請(qǐng)人選擇將景區(qū)名稱注冊(cè)為商標(biāo)，通常出于以下幾點(diǎn)原因：

（一）知名景區(qū)往往以優(yōu)美的自然風(fēng)光或獨(dú)特的人文氣質(zhì)吸引著消費(fèi)者目光，通過利用在公眾中已有一定聲譽(yù)或知名度的景區(qū)名稱，能夠更好地利用景區(qū)名氣銷售商品或提供服務(wù)。所以，景區(qū)名稱商標(biāo)相比普通商標(biāo)展現(xiàn)出更高的文化、商業(yè)和品牌價(jià)值。

（二）景區(qū)的高知名度易引發(fā)“公地悲劇”或惡意搶注等侵權(quán)行為，部分申請(qǐng)人通過搶注幾十甚至上百個(gè)商標(biāo)，向他人索要高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)、許可使用費(fèi)、侵權(quán)賠償金，或者進(jìn)行誤導(dǎo)公眾的宣傳，以期獲得高額回報(bào)。

（三）景區(qū)管理者（包括主管部門和運(yùn)營(yíng)者）為做好景區(qū)的宣傳推廣和品牌保護(hù)，通過規(guī)范的商標(biāo)注冊(cè)流程和后續(xù)的商標(biāo)異議、無效宣告、申請(qǐng)撤銷連續(xù)三年無正當(dāng)理由未使用的注冊(cè)商標(biāo)等方式有效維護(hù)自身合法權(quán)益。

二、景點(diǎn)商標(biāo)能否核準(zhǔn)注冊(cè)的考慮因素

在商標(biāo)審查過程中，景區(qū)名稱商標(biāo)是否可以核準(zhǔn)注冊(cè)主要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。

（一）是否違反相對(duì)條款

這里是指商標(biāo)是否具有顯著特征及與在先商標(biāo)是否相同或近似[2]。

無論相同或近似均須結(jié)合商標(biāo)申請(qǐng)的類別來考慮。如第22297795號(hào)“長(zhǎng)白山天池及圖”商標(biāo)與第1719314號(hào)“長(zhǎng)白山天泉”商標(biāo)會(huì)被判定為近似，原因在于這兩件商標(biāo)指定使用的果汁等商品屬于同一種或者類似商品，且在文字構(gòu)成、呼叫等方面相近，若共存于市場(chǎng)，易造成消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)?！渡虡?biāo)法》第十一條規(guī)定：“下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；（三）其他缺乏顯著特征的。前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)?！倍皡^(qū)名稱作為有固定指向性的地名詞匯，加之具有一定的知名度，因此在商標(biāo)的顯著特征方面具有天然的缺陷，即作為商標(biāo)使用在第39類3911類似群與旅行相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目上，易使消費(fèi)者將該商標(biāo)與其所指示的景區(qū)相聯(lián)系，直接表示了服務(wù)內(nèi)容的特點(diǎn)，難以起到區(qū)分服務(wù)來源的作用，故應(yīng)適用《商標(biāo)法》第十一條第一款第（二）項(xiàng)予以駁回。北京市高級(jí)人民法院在（2018）京行終2014號(hào)行政判決書中的認(rèn)定即體現(xiàn)了這一觀點(diǎn)：訴爭(zhēng)商標(biāo)為圖文組合商標(biāo)，由“馬山仙境”和群山圖形組成，訴爭(zhēng)商標(biāo)的顯著識(shí)別部分為中文“馬山仙境”，百花洞經(jīng)濟(jì)聯(lián)合社認(rèn)可“馬山仙境”為其經(jīng)營(yíng)管理的旅游景區(qū)名稱。由于旅游景區(qū)名稱通常可以向消費(fèi)者表明旅游的目的地和相應(yīng)的內(nèi)容，故訴爭(zhēng)商標(biāo)若使用在“旅行陪伴；安排游覽；旅行預(yù)訂”服務(wù)上，直接表明了該服務(wù)的內(nèi)容等特點(diǎn)，缺乏顯著特征。從以上判決可以看出，判斷景區(qū)名稱是否具有顯著特征的重要因素是必須具有可識(shí)別性，能夠向相關(guān)公眾指示商品或服務(wù)來源，因此需要根據(jù)商標(biāo)整體的呼叫、含義、外觀，結(jié)合申請(qǐng)指定使用的商品或服務(wù)項(xiàng)目和相關(guān)公眾的認(rèn)知來綜合判斷。景區(qū)名稱申請(qǐng)?jiān)谂c自然、人文因素沒有太大聯(lián)系的商品或服務(wù)項(xiàng)目上，商標(biāo)符合具備顯著特征的要求，可以準(zhǔn)予注冊(cè)，例如黃山（申請(qǐng)?jiān)诜b上）。

（二）是否違反絕對(duì)條款

1.違反《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)的規(guī)定

此項(xiàng)規(guī)定中對(duì)產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)主要是含地名商標(biāo)指定使用的商品并非來源于該地名所標(biāo)示的地區(qū)，容易誤導(dǎo)公眾。如廈門某公司申請(qǐng)的第58776839號(hào)“鼓浪嶼GULANGYU”商標(biāo)被商標(biāo)局以“鼓浪嶼”作為商標(biāo)指定使用在指定商品上，易使相關(guān)公眾認(rèn)為商標(biāo)指定商品與鼓浪嶼存在特定關(guān)聯(lián)，從而對(duì)商品的產(chǎn)地、來源產(chǎn)生誤認(rèn)為由駁回。但地名有其他較強(qiáng)含義或申請(qǐng)人是景區(qū)的管理機(jī)構(gòu)，一般不會(huì)引起產(chǎn)地誤認(rèn)。如國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在商評(píng)字〔2024〕第0000034731號(hào)“關(guān)于第48506039號(hào)‘茶卡鹽湖景區(qū)’商標(biāo)無效宣告請(qǐng)求裁定書”中認(rèn)定：爭(zhēng)議商標(biāo)“茶卡鹽湖景區(qū)”并不帶有欺騙性，從而易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)，但爭(zhēng)議商標(biāo)由純文字“茶卡鹽湖景區(qū)”構(gòu)成，使用在指定服務(wù)上僅直接表示了服務(wù)的內(nèi)容等特點(diǎn)，且爭(zhēng)議商標(biāo)整體使用在指定服務(wù)上亦不易使消費(fèi)者將其作為商標(biāo)加以識(shí)別，難以起到區(qū)分服務(wù)來源的作用，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，故爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)違反了《商標(biāo)法》第十一條第一款第（二）項(xiàng)、第十一條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定。因此，如果景區(qū)商標(biāo)由景區(qū)的管理機(jī)構(gòu)來申請(qǐng)，雖一般不涉及誤認(rèn)條款，但也要結(jié)合指定使用的商品或服務(wù)項(xiàng)目考慮整體是否具有顯著特征。

2.違反《商標(biāo)法》第十條第一款第（八）項(xiàng)的規(guī)定

例如武漢革命博物館申請(qǐng)的第48643684號(hào)“起義門”商標(biāo)?！捌鹆x門”是武漢革命博物館的下屬場(chǎng)所，是辛亥革命的歷史見證。因該商標(biāo)為武漢著名紅色景點(diǎn)，故被商標(biāo)局以“起義門”作為商標(biāo)使用易產(chǎn)生不良影響為由駁回。在判斷商標(biāo)是否具有不良影響時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮商標(biāo)整體或者其構(gòu)成要素是否可能對(duì)我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負(fù)面影響。在判斷是否涉及宗教方面的不良影響時(shí)，一方面，需要考慮商標(biāo)標(biāo)志本身是否具有宗教含義；另一方面，需要判斷此種標(biāo)志是否有害于宗教信仰、宗教感情或者民間信仰。例如龍山禪泉公司申請(qǐng)的第17685380號(hào)“禪泉度假酒店ZENHOTSPRINGRESORT及圖”商標(biāo)，原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以“禪”字為佛教用語(yǔ)，與宗教有關(guān)，訴爭(zhēng)商標(biāo)指定使用在復(fù)審服務(wù)上易有傷害宗教人士感情之意，適用《商標(biāo)法》第十條第一款第（八）項(xiàng)的規(guī)定予以駁回。龍山禪泉公司不服，向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院參照在先北京市高級(jí)人民法院作出的第2491號(hào)行政判決中關(guān)于第10491073號(hào)“禪智”商標(biāo)的結(jié)論，認(rèn)為第2491號(hào)行政判決中有關(guān)“禪”字與宗教密不可分，使用在商標(biāo)中易產(chǎn)生不良影響的認(rèn)定，不會(huì)因?yàn)榉?wù)類別的差異而有所改變。故對(duì)于本案相關(guān)問題的認(rèn)定，應(yīng)當(dāng)與上級(jí)法院在先作出的第2491號(hào)行政判決中的相關(guān)認(rèn)定保持一致，即認(rèn)定本案訴爭(zhēng)商標(biāo)易產(chǎn)生不良影響。最后，龍山禪泉公司不服判決，向北京市高級(jí)人民法院提起上訴，北京市高級(jí)人民法院作出終審裁決，認(rèn)為：龍山禪泉公司主張“禪泉”為地名，但如果地名中含有宗教色彩的詞語(yǔ)，則該地名因可能會(huì)對(duì)宗教產(chǎn)生消極、負(fù)面的影響，其也不能作為商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成要素或者商標(biāo)標(biāo)志進(jìn)行使用，故不支持龍山禪泉公司的上訴理由[3]?？梢钥闯?，在審查實(shí)踐中對(duì)不良影響的判定標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，需要申請(qǐng)人審慎申請(qǐng)。

3.違反《商標(biāo)法》第十條第二款的規(guī)定

如“阿里”為我國(guó)西藏自治區(qū)內(nèi)的縣級(jí)以上的行政區(qū)劃地名，不得作為商標(biāo)注冊(cè)；“米蘭”系意大利共和國(guó)的城市名稱，屬于我國(guó)公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)注冊(cè)?！侗本┦懈呒?jí)人民法院商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件審理指南》第二部分第8.10條指出：具有下列情形之一的，可以認(rèn)定訴爭(zhēng)商標(biāo)整體上具有其他含義：

一是訴爭(zhēng)商標(biāo)僅由地名構(gòu)成，該地名具有其他含義的。如“鳳凰”商標(biāo)，一是指鳳凰縣，其隸屬于湖南省湘西土家族苗族自治州，是國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)；二是指古代傳說中的百鳥之王。

二是訴爭(zhēng)商標(biāo)包含地名，但訴爭(zhēng)商標(biāo)整體上可以與該地名相區(qū)分的。如“應(yīng)縣木塔”商標(biāo)，“應(yīng)縣”是隸屬于山西省朔州市的縣級(jí)行政區(qū)劃?！皯?yīng)縣木塔”全稱為佛宮寺釋迦塔?！皯?yīng)縣”雖然為縣級(jí)以上地名，但“應(yīng)縣木塔”作為我國(guó)著名的風(fēng)景名勝以及重點(diǎn)文物保護(hù)單位的名稱，整體上已經(jīng)形成了區(qū)別于“應(yīng)縣”地名的其他含義。

三是訴爭(zhēng)商標(biāo)包含地名，整體上雖不能與該地名相區(qū)分，但經(jīng)過使用足以使公眾將其與之區(qū)分的。如“哈爾濱冰雪大世界”商標(biāo)，“哈爾濱”是黑龍江省轄副省級(jí)市，是我國(guó)縣級(jí)以上行政區(qū)劃?！肮枮I冰雪大世界”是由哈爾濱市政府主導(dǎo)推出，由哈爾濱冰雪大世界股份有限公司承辦和運(yùn)營(yíng)的知名工程和樂園景點(diǎn)，已具有區(qū)別于“哈爾濱”地名的其他含義。

4.違反《商標(biāo)法》第四條第一款、《商標(biāo)法》第四十四條第一款的規(guī)定

《商標(biāo)審查審理指南》中明確指出，大量申請(qǐng)注冊(cè)與行政區(qū)劃名稱、山川名稱、景點(diǎn)名稱、建筑物名稱等相同或者近似標(biāo)志的，屬于“不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)”。北京市高級(jí)人民法院在（2020）京行終4042號(hào)行政判決書中認(rèn)定：訴爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)人飛科公司先后在多個(gè)類別上申請(qǐng)注冊(cè)了包括訴爭(zhēng)商標(biāo)在內(nèi)的“卡普朗”“云崖溪谷”“昊域”“大若巖”等300多件與知名景點(diǎn)名稱相同或近似的商標(biāo)，飛科公司提交的證據(jù)不足以證明上述商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的真實(shí)意圖及實(shí)際進(jìn)行了使用，其對(duì)上述商標(biāo)的囤積行為已經(jīng)超出了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，擾亂了正常的商標(biāo)注冊(cè)管理秩序，損害了社會(huì)公共利益，構(gòu)成《商標(biāo)法》第四十四條第一款規(guī)定的情形。由此可見，市場(chǎng)主體申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)須從自身的合理需要出發(fā)，且應(yīng)有真實(shí)的使用意圖。這種大量提交地名和景點(diǎn)名稱等公共資源申請(qǐng)商標(biāo)的行為，屬于不以使用為目的的惡意注冊(cè)，受到商標(biāo)法的嚴(yán)格限制。

綜上所述，景區(qū)名稱在滿足一定條件下可以注冊(cè)商標(biāo)，但需要遵守《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定。首先，要梳理申請(qǐng)主體是否為景區(qū)主管部門或運(yùn)營(yíng)者這種適格主體。若主體適格，建議不要申請(qǐng)注冊(cè)旅游相關(guān)的商品或服務(wù)項(xiàng)目，例如3911類似群；若不是適格申請(qǐng)主體，則商標(biāo)審查階段可能會(huì)根據(jù)《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)予以駁回。即使成功注冊(cè)，也會(huì)因?yàn)椤渡虡?biāo)法》第四十四條第一款的規(guī)定予以無效宣告。其次，景區(qū)商標(biāo)均不能違反地名、誤認(rèn)、不良影響、惡意等條款，且須整體具有顯著特征。雖然景區(qū)名稱在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，可能因?yàn)楹孛?、誤認(rèn)、缺少顯著特征等問題被駁回或是被無效宣告，但是也有可能通過提供有力的使用證據(jù)拿到商標(biāo)，例如“哈爾濱冰雪大世界”商標(biāo)。因此，景區(qū)管理者和其他商事主體通過專注經(jīng)營(yíng)提升知名度才是王道。

三、景區(qū)名稱商標(biāo)申請(qǐng)和保護(hù)的建議

（一）景區(qū)管理者加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)

景區(qū)管理者不能當(dāng)然地獲得以景區(qū)名稱為內(nèi)容且涵蓋多個(gè)類別的商標(biāo)專用權(quán)，同樣需要依法進(jìn)行注冊(cè)取得商標(biāo)專用權(quán)。為避免因申請(qǐng)注冊(cè)不及時(shí)造成商標(biāo)資源流失，保護(hù)好自有品牌，景區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)積極制定實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略和做好商標(biāo)布局，對(duì)有代表性的景點(diǎn)名稱，應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；對(duì)惡意搶注商標(biāo)的行為及時(shí)提出異議、無效宣告，并對(duì)惡意侵權(quán)行為及時(shí)提起訴訟。

（二）商標(biāo)注冊(cè)和使用秉持誠(chéng)實(shí)信用原則

誠(chéng)實(shí)信用原則作為民法中的帝王條款，是所有自然人、法人或其他組織不管從事何種民事活動(dòng)均應(yīng)遵循的法律原則和道德規(guī)范。因此，所有自然人和商事主體在景區(qū)名稱商標(biāo)的申請(qǐng)、注冊(cè)和使用過程中都應(yīng)秉持誠(chéng)實(shí)信用原則。申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)前，應(yīng)注意對(duì)在先商標(biāo)注冊(cè)信息進(jìn)行充分檢索，避免權(quán)利沖突；按照法律法規(guī)的規(guī)定辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，不以欺騙或其他不正當(dāng)手段試圖獲得注冊(cè)。申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)有真實(shí)使用意圖，滿足自身正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要，杜絕不正當(dāng)占用商標(biāo)資源且擾亂商標(biāo)注冊(cè)秩序的行為，且不得非法排除他人合理使用。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)名稱響亮的商標(biāo)會(huì)在品牌發(fā)展過程中提供強(qiáng)大助力，但是只有真正腳踏實(shí)地地專注經(jīng)營(yíng)，才會(huì)將商標(biāo)的作用真正發(fā)揮出來。否則，再網(wǎng)紅的地名也會(huì)過氣，再響亮的商標(biāo)也會(huì)泯然于眾人。對(duì)于景區(qū)管理者和其他商事主體來說，始終需要用過硬的質(zhì)量和服務(wù)來提升商標(biāo)的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度。