根據(jù)管理學領(lǐng)域的主流觀點，品牌延伸是指將已有品牌應用于其他產(chǎn)品類別上的品牌營銷策略，是一種利用既有品牌知名度和形象進入新市場的方法。通過品牌名稱的杠桿作用，降低將產(chǎn)品引入新市場的風險[1]。品牌延伸概念最早起源于20世紀80年代的美國，與同世紀70年代廣告宣傳成本的劇增密切相關(guān)。20世紀90年代，該概念以市場實踐的形式被引入我國，與之相關(guān)的理論亦在我國得到迅速發(fā)展與創(chuàng)新[2]。時至今日，品牌延伸概念已在管理學領(lǐng)域發(fā)展出了較為成熟的理論體系和研究方式，但在法學領(lǐng)域卻仍然是一個較新的議題。基于此，本文從品牌延伸視角出發(fā)，探討商標法框架下知名品牌在市場發(fā)展中的品牌延伸問題。

品牌延伸并不屬于法律概念，因而其首先需要通過語境的轉(zhuǎn)化才能體現(xiàn)為具體的法律問題。追根溯源，品牌延伸的本質(zhì)是商譽的延伸[3]，是通過情感遷移等消費者心理機制[4]實現(xiàn)的無形資產(chǎn)的價值轉(zhuǎn)換、積累與增值[5]。這樣，商標法語境下所要探討問題則為：是否可以對由基礎(chǔ)商標轉(zhuǎn)移至新商標上的商譽提供直接的商標權(quán)保護及其保護條件。在此，我們將其概稱為“商標的商譽延伸”問題。按商標所處階段的分類可分為：注冊、確權(quán)階段和在權(quán)利行使階段的新問題，例如，商標知名度在近似判斷和商品類似判斷中的作用等傳統(tǒng)問題。新問題暫時沒有能夠直接適用的法律規(guī)范，必須對其進一步轉(zhuǎn)化與拆分，才能在現(xiàn)有的法律框架下得到間接的解決。以“商標延伸注冊”為例，除了北京市高級人民法院在2014年出臺的《關(guān)于商標授權(quán)確權(quán)行政案件的審理指南》第8條[6]為延伸注冊問題提供了相應的指引外，我國再無其他規(guī)范性文件對此問題進行過直接的指引和規(guī)定，而北京市高級人民法院2019年版的《關(guān)于商標授權(quán)確權(quán)行政案件的審理指南》對該條規(guī)定進行了刪除。顯然，品牌延伸中商標的商譽延伸問題在現(xiàn)有的法律框架下并不能通過直接適用針對性的法條予以解決。這種法律適用難題主要是由以下幾點原因造成的：

第一，權(quán)利界限的模糊性。商標權(quán)作為一種無形財產(chǎn)權(quán)，其權(quán)利界限本身就存在一定的模糊性，需要法律制度來對其邊界進行明晰，并通過商標顯著性和知名度等要素的衡量，在個案具體確定某一商標權(quán)的保護范圍。而品牌延伸是一個動態(tài)的過程，這種動態(tài)性既體現(xiàn)在品牌延伸是一個涵蓋了品牌聯(lián)想識別、相關(guān)產(chǎn)品識別、最佳方案選擇與新產(chǎn)品開發(fā)[7]等多環(huán)節(jié)、多流程的企業(yè)管理行為，同時也體現(xiàn)在與市場和消費者的相互影響與互動中。這種動態(tài)性產(chǎn)生了更進一步的模糊性：我們無法確認和保證當一個品牌延伸至一個新商品上時，原商標上的商譽必然能隨之發(fā)生法律意義上的遷移和轉(zhuǎn)化，并且缺乏對該問題的統(tǒng)一可操作的衡量標準，尤其是在品牌延伸戰(zhàn)略實施的不同階段中，反而有可能因發(fā)生“自我淡化”現(xiàn)象而導致顯著性和知名度降低，從而侵損原商標的保護范圍。因而品牌延伸無法作為或轉(zhuǎn)化成為一個法律概念，對有關(guān)商標權(quán)的法律推理提供相應的邏輯支點。

第二，跨學科研究范式的差異性。不同學科對品牌延伸的理解和研究方法存在顯著差異。從管理學到法學領(lǐng)域、從管理學問題到法學問題，品牌延伸的研究范式、范疇、路徑都發(fā)生轉(zhuǎn)變，導致兩側(cè)理論銜接上的不對稱。管理學研究通常關(guān)注品牌延伸的市場策略和消費者行為，通過定量和定性分析模型來評估品牌延伸的成功與否。而法學研究則更關(guān)注商標權(quán)的界定、保護及其法律后果，需要通過法律解釋、案例分析和實際法條的適用來規(guī)范和引導品牌延伸行為。以術(shù)語的使用為例，管理學領(lǐng)域經(jīng)典理論認為，在品牌延伸中“感知契合度”這一因素起著關(guān)鍵性的作用[8]，而“感知契合度”這一因素在商標法領(lǐng)域只有轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡藰俗R的“近似性”和商品類別的“類似性”才能表達和體現(xiàn)在法律實務和法律研究中。而這導致了管理學領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)品牌延伸問題既有的豐富研究成果難以被直接適用到法學研究中，從而對市場與制度之間的銜接提出進一步的挑戰(zhàn)。

第三，法律干涉與市場自由競爭的平衡。法律在對品牌延伸進行保護時不能過度干涉市場的自由競爭，對新商標的商譽的保護應當是結(jié)果性的，而非對商譽形成的過程進行預測式的保護，使法律保護異化成為一種“護送”，從而阻礙市場公平、自由的發(fā)展，并影響市場的自我調(diào)節(jié)功能。因此，在現(xiàn)有研究背景下，法律制度很難對品牌延伸中商標的商譽延伸問題提供針對性的和直接的法律保護，而是需要“具體問題具體分析”，針對該領(lǐng)域中具體的法律風險提供現(xiàn)有的法律解決對策。

風險識別是風險管理的基礎(chǔ)和起點。在品牌延伸戰(zhàn)略實施的過程中，商標注冊、運營和保護階段都存在各種法律風險。本部分將逐一闡述品牌延伸戰(zhàn)略在各階段所面臨的法律風險，并針對相應的風險提供應對策略。

1.惡意搶注的規(guī)制困境以及商標延伸注冊的適用難題

在明確了產(chǎn)品項目后，企業(yè)倘若想要獲得完整的商標權(quán)法律保護，其首先需要對新的商標進行注冊，而這就可能面臨與現(xiàn)有權(quán)利相沖突的問題。一般情況下，這種沖突主要指的是與在先商標權(quán)的沖突。一方面，企業(yè)可能遭到惡意搶注，如“微信”商標就遭到過多次多類別上的搶注，為騰訊公司后續(xù)的商標布局工作造成了許多障礙；另一方面，更為棘手的是，企業(yè)還可能遇到在先合法權(quán)利障礙。在這種情況下，企業(yè)無法通過異議、無效申請等手段對在先商標進行清除，只能轉(zhuǎn)而考慮共存、收購或其他間接方式消除障礙。如之前的“鴻蒙”案[9]，華為在2019年對第38307327號“鴻蒙”商標申請注冊時發(fā)現(xiàn)，已有其他兩家公司在先注冊了近似商標，且注冊時間分別為2010年和2011年，因而并不存在惡意搶注的情形。在歷經(jīng)了漫長的駁回、駁回復審、民事一審、民事二審程序后，第38307327號“鴻蒙”商標最終仍然被駁回。

在面臨在先合法權(quán)利障礙的情形中，曾經(jīng)有申請人通過主張“商標延伸注冊”，在商標駁回案件中為其商標的注冊提供合理性依據(jù)并得到了法院的支持，如“同濟堂”案[10]。但是筆者根據(jù)對近六年公開案例的檢索發(fā)現(xiàn)，在2019年至2024年[11]最高人民法院和北京市高級人民法院審理的共計740件行政案件中，法院均未支持申請人的商標延伸申請，其中不乏許多知名品牌的申請，如“蘋果”[12]“小米”[13]“華為”[14]“蒙牛”[15]等。法院反駁的理由主要有：第一，基礎(chǔ)商標的知名度證據(jù)不足或不足以使訴爭商標克服在先權(quán)利障礙；第二，基礎(chǔ)商標與訴爭商標的商標標識或類別存在一定程度的差異性；第三，基礎(chǔ)商標未能與申請人或訴爭商標建立起唯一或穩(wěn)定的對應關(guān)系；第四，訴爭商標的注冊不應破壞已經(jīng)形成的商標秩序；第五，缺乏對引證商標進行充分舉證和辯論的情況，知名度證據(jù)的考量將有違程序正義。相應的代表案例見表1。據(jù)此，基本可以判斷，商標延伸注冊這一主張在實踐中幾乎不會得到法院的認可和支持。

2.企業(yè)在注冊階段的應對策略

在注冊階段，企業(yè)既要防止惡意搶注，又要避免因未及時注冊而導致商標符號被他人在先合法占有。因而從策略上看，企業(yè)所要做好的核心工作就是商標的體系化布局工作。整體而言，品牌可以考慮從縱向分層、橫向防御、動態(tài)補充三個角度進行商標的布局優(yōu)化。

第一，識別品牌潛在市場，進行商標的縱向布局。首先，企業(yè)應當及時做好核心商標或主商標的注冊。其次，企業(yè)應當根據(jù)自身的品牌聯(lián)想、品牌戰(zhàn)略等因素有針對性地進行儲備商標或副商標的注冊。一方面，成功的品牌延伸依賴于品牌聯(lián)想的清晰識別[16]，企業(yè)可以根據(jù)自身的品牌聯(lián)想和品牌定位明確自己的潛在延伸市場，提前進行商標布局；另一方面，品牌戰(zhàn)略的選擇也會對企業(yè)未來的品牌延伸策略產(chǎn)生影響。比如在多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略下，企業(yè)在品牌延伸時的各方面選擇和風險皆有所不同，需要根據(jù)自身特定的情況進行合理規(guī)劃。

第二，利用商標權(quán)的消極權(quán)能做好商標的橫向防御。通過防御商標的注冊，對企業(yè)具有高價值的核心商標進行保護，防止競爭對手進行惡意搶注，造成不良影響。

第三，及時進行商標的動態(tài)補充。商標注冊后的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢是動態(tài)變化的，企業(yè)的競爭策略也是需要根據(jù)市場的具體情況應時而變的。因此，應當及時根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務發(fā)展需求進行相應商標的補充，在新產(chǎn)品上市前做好相應商標的注冊工作，避免在新品公開和曝光后的同一時間遭到搶注。

在運營階段，一方面，商標的使用需要在法律的規(guī)范和監(jiān)督下合規(guī)運行，注冊商標與未注冊商標存在各自不同的合規(guī)風險；另一方面，如今市場上的“搭便車”現(xiàn)象依舊屢見不鮮，并且隨著電商平臺尤其是跨境電商平臺的發(fā)展進一步擴大了侵權(quán)范圍和維權(quán)難度。在此意義上，無論注冊商標還是非注冊商標均要面臨侵權(quán)仿冒的風險，但是因為二者法律地位上的不同，其所面臨的具體法律風險亦有所不同。

1.未注冊商標

對于未注冊商標而言，其在使用過程中最大的法律隱患在于，在運營過程中的廣告宣傳、商品銷售等商標性使用中，極有可能面臨侵犯他人在先商標權(quán)的風險。而對于知名品牌的未注冊商標，則更有可能因關(guān)注度較高而被監(jiān)控和監(jiān)督。我國商標法遵循先申請原則，在符號資源越來越稀缺的市場環(huán)境下，未注冊商標的使用極有可能落到在先商標權(quán)人的商標權(quán)保護范圍中，面臨訴訟風險。一方面，在對方不存在權(quán)利瑕疵的情況下，企業(yè)極容易面臨敗訴風險，承擔高額賠償，并被迫停止使用該商標，嚴重影響企業(yè)的市場份額、品牌聲譽以及后續(xù)的市場運營策略的實施?？v然企業(yè)可以嘗試主張“在先使用”進行抗辯，但是從結(jié)構(gòu)上看，這僅僅是一種抗辯權(quán)而非對商標的完整的控制權(quán)。企業(yè)對商標的使用不但要被限制在原有范圍內(nèi)，還有可能被要求附加一定的區(qū)別標識。另一方面，即便對方存在權(quán)利瑕疵，企業(yè)可以嘗試通過撤銷、異議、無效宣告程序來消除該商標，但漫長且繁復的調(diào)查、舉證以及啟動相應程序的時間及費用都將給企業(yè)帶來巨大的成本損失與消耗。

除此之外，未注冊商標因其法律地位較弱，在維權(quán)時亦將面臨更大的困難。首先，知名品牌的未注冊商標極易遭到搶注，而只要一經(jīng)申請，基于先申請原則，即便該商標處于審查階段未獲注冊，也會對在后的商標造成障礙，并且為企業(yè)的維權(quán)工作帶來困難。如“招聯(lián)”商標案中，惡意搶注者的注冊申請與招商銀行和中國聯(lián)通召開的新品發(fā)布會僅相差一天，導致真正權(quán)利人在申請商標注冊時，必須先將該惡意商標進行清除方可注冊。其次，未注冊商標在遭到侵權(quán)時往往要承擔更重的舉證義務，其需要提供大量的實際使用證據(jù)，如廣告、銷售記錄和市場推廣資料等，以證明自己的在先使用情況。而品牌延伸本就是品牌針對新產(chǎn)品、進入新市場的戰(zhàn)略，其所能夠形成的證據(jù)極為有限，難以按傳統(tǒng)方式在市場份額、銷售時間、銷售記錄、推廣時間等方面提供支撐其有關(guān)使用情況的證明。再次，在缺乏商標注冊證明的情況下，品牌所能夠使用的維權(quán)手段極為有限，難以通過向市場監(jiān)督管理局舉報投訴、海關(guān)保護等手段打擊仿冒者。即便企業(yè)可以嘗試通過馳名商標的跨類保護來為品牌延伸初期的商標提供法律保護，但是由于馳名商標的認定和跨類保護的覆蓋范圍均受到較大限制，因而亦無法對新商標提供完善的間接保護。

2.已注冊商標

對于已注冊商標，則可能首先面臨因商標不規(guī)范使用而帶來的法律風險。知名品牌的商標往往出于提高品牌吸引力、創(chuàng)新度或者防御等目的而對其商標標識進行多樣化設計，這是品牌策略的一部分，但卻為商標的不規(guī)范使用留下了隱患。其一，不規(guī)范使用商標，如隨意改變商標的文字、圖形、顏色設計，或超出注冊類別范圍使用，將可能導致商標被撤銷或失效。其二，商標使用必須保持連續(xù)性，若商標在法定期限內(nèi)連續(xù)三年以上未使用，可能面臨被撤銷風險。其三，企業(yè)在品牌運營過程中，常常會涉及商標的對外許可和授權(quán)，包括加盟、品牌聯(lián)名、品牌贊助等情形，若被許可人或被授權(quán)人未按照規(guī)范使用商標，也可能會為企業(yè)的商標帶來上述法律風險。若審核監(jiān)督不當，企業(yè)甚至可能面臨侵犯他人商標權(quán)的風險。

同時，即便注冊商標在權(quán)利內(nèi)容的意義上能夠得到更完整的法律保護，其仍然要面臨諸多侵權(quán)風險以及知名度發(fā)展滯后的舉證難題。商標的保護范圍受到其知名度的影響，而商標的知名度建立在商標的使用上。但是如前所述，品牌延伸是品牌進入新市場的策略，這就意味著品牌在延伸策略實施初期難以積累和提供足夠多的使用證據(jù)，也難以為其知名度提供相應的證明。即便能夠通過經(jīng)驗和理論預測品牌延伸的成功概率，其也無法作為具有法律意義的論據(jù)。這就導致：其一，商標在阻擋后續(xù)商標惡意注冊行為時的能力較弱。根據(jù)《商標審查審理指南》，商標的近似判斷需要考慮商標符號的近似性、顯著性和知名度。知名度的考慮以爭議商標的申請時間為節(jié)點，如惡意注冊的申請發(fā)生在品牌延伸初期，在符號本身的近似性存在模糊時，相應商標在該時間節(jié)點的知名度很有可能難以輻射阻擋該惡意商標的注冊，而其在后的知名度亦無法回溯至該節(jié)點提供保護。其二，在司法保護階段，如果是注冊商標之間的沖突，則需要先通過行政程序解決[17]，而這又涉及前述有關(guān)阻擋惡意注冊的能力問題，間接導致在司法保護中商標保護范圍的限縮。

3.企業(yè)的應對策略

第一，重視商標檔案管理，提高企業(yè)的證據(jù)能力。企業(yè)可以根據(jù)商標使用者的不同將檔案分為內(nèi)部和外部兩大類，并遵循真實、完整、準確的原則對商標檔案進行收集和管理。一方面，通過商標監(jiān)控工作做好外部檔案的收集與管理。首先，定期關(guān)注商標局的商標公示等信息，對搶注行為進行第一時間的排查和了解，從而及時通過異議等程序消除潛在危害。其次，對商標侵權(quán)行為進行監(jiān)控并做好相關(guān)證據(jù)的收集工作。線上通過關(guān)注淘寶等主流電商平臺的商品銷售情況，線下通過主要銷售渠道的定期走訪等方法，實施線上線下的全面監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，及時對相關(guān)證據(jù)進行固定和收集，從而為后續(xù)的維權(quán)行動提供支持。另一方面，對品牌自身商標的相關(guān)法律文件和有關(guān)商標使用的相關(guān)資料進行收集和整理。首先，注意對商標注冊證明、授權(quán)文件等具有法律效力的文件按照形成時間的順序以及來源主體進行分類和收集，并做好電子備案和保存工作。其次，對涉及商標使用的相關(guān)文件進行收集和分類管理，包括銷售類證據(jù)、廣告宣傳類證據(jù)、榮譽類證據(jù)等，便于在商標行政及司法案件中為商標真實使用情況及知名度情況提供證明。

第二，在知識產(chǎn)權(quán)雙軌制保護制度框架下，合理選擇不同的手段對品牌提供更完善的保護。行政手段主要通過市場監(jiān)管部門和知識產(chǎn)權(quán)管理部門等進行，能夠更加迅速地制止侵權(quán)行為，并在一定程度上降低企業(yè)的維權(quán)成本。然而，在面臨較為復雜的爭議時，行政手段可能難以提供更徹底的解決方案。相比之下，司法手段在解決復雜爭議方面更為有效，并且，法律裁判具有終裁效力，但是企業(yè)亦需要面臨較為復雜的舉證質(zhì)證等環(huán)節(jié)，并需要承擔更高的維權(quán)成本。企業(yè)可以結(jié)合兩者的優(yōu)勢，明確自身的維權(quán)需求和目標維權(quán)效果，靈活運用多樣化的救濟策略，提高維權(quán)效率，為品牌運營策略保駕護航。