一、基本案情

編者按

近日，備受矚目的國產(chǎn)首款“3A”大作《黑神話：悟空》橫空出世，因其精美的游戲畫面、細(xì)膩的角色刻畫和與古典名著《西游記》相結(jié)合的故事背景，吸引了不少玩家慕名而來。然而，隨著其所代表的文化符號和品牌價值影響力不斷擴(kuò)大，跨界品牌聯(lián)名也接踵而至。這次《黑神話：悟空》不僅與海信、致態(tài)、聯(lián)想拯救者等品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域達(dá)成合作，還與瑞幸、滴滴青桔等品牌“出圈聯(lián)動”，帶來了巨大的市場紅利，但與此同時，品牌聯(lián)名也同樣存在著不可忽視的法律風(fēng)險。本篇文章將深入剖析“品牌聯(lián)名”可能涉及到的商標(biāo)法律問題。瑞幸海信

跨界營銷日益盛行，其中的典型營銷方式就是品牌聯(lián)名。品牌聯(lián)名，通常指兩個品牌在同一商品或服務(wù)上聯(lián)合顯示，或在宣傳活動中共同展示。商家旨在通過品牌聯(lián)名，使不同品牌的標(biāo)識元素、設(shè)計理念、審美態(tài)度乃至商品特性進(jìn)行碰撞、融合，從而誕生更具創(chuàng)造力與營銷性的商品。

以知識產(chǎn)權(quán)的視角來看，品牌聯(lián)名往往基于特定的知識產(chǎn)權(quán)許可行為而得以開展、施行。與傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)許可行為有所不同，品牌聯(lián)名更側(cè)重于通過聯(lián)名合作帶來更具營銷力的品牌效應(yīng)，這也決定了其與商標(biāo)的聯(lián)系更為緊密；亦由此，這一商業(yè)營銷活動涉及諸多《商標(biāo)法》領(lǐng)域內(nèi)的法律問題。本文立足于《商標(biāo)法》，著重分析不同的品牌聯(lián)名模式應(yīng)當(dāng)注意的商標(biāo)法律問題。

一、《商標(biāo)法》之適用前提

根據(jù)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第48條規(guī)定，商標(biāo)的使用系指將商標(biāo)用于商業(yè)活動中，用以識別商品來源的行為。由此，在商標(biāo)法律體系下分析品牌聯(lián)名相關(guān)法律問題，有一項基本的適用前提（司法實踐中，這一適用前提被廣泛接受），即：特定品牌聯(lián)名中的全部或部分行為，構(gòu)成在商業(yè)活動中用以識別商品來源的商標(biāo)性使用行為。商品來源，通常指消費者所購買的商品的整體的提供者。然而，除了商品整體的提供者，也存在用以指示商品成分、原料、零部件等商品組成部分的提供者的實例。如，服裝上所使用的拉鏈商標(biāo)“YKK”，系指示拉鏈的提供者，并非指示服裝整體的來源。此種使用方式，在品牌聯(lián)名中十分常見，在《商標(biāo)法》中，通常稱為指示性使用。指示性使用亦屬于商標(biāo)性使用行為，除了指示商品組成部分的來源外，實踐中還包括指示所維修的商品品牌、所適配的商品品牌、所銷售的商品品牌等多種指示性使用類型?；氐角拔乃銎放坡?lián)名中作指示性使用的標(biāo)識，其所指示的并非商品整體的來源，而是商品的組成部分的最初來源，即便該組成部分最終被融入商品整體，并由商品整體的來源提供給消費者。此類指示性使用所對應(yīng)的商品類別，應(yīng)為商品的組成部分，而非商品整體。由此，本文不僅將“是否構(gòu)成商標(biāo)性使用”作為分析的前提，并將“商標(biāo)性使用”進(jìn)一步細(xì)分為“指示商品整體來源的行為”及“指示商品組成部分來源的行為”。意即，在特定品牌聯(lián)名中，經(jīng)許可使用合作方某項知識產(chǎn)權(quán)，若未將該知識產(chǎn)權(quán)用以識別商品整體或組成部分的來源，則通常不會面臨商標(biāo)相關(guān)的法律風(fēng)險。

二、不同品牌聯(lián)名模式之《商標(biāo)法》分析

當(dāng)前，各式各樣的品牌聯(lián)名層出不窮、形形色色，本文從中歸納出幾種較為典型的模式，分別探討了不同模式下的商標(biāo)相關(guān)法律問題，具體如下：（一）商品整體品牌聯(lián)名此類品牌聯(lián)名模式為，聯(lián)名方共同推出兼具各方商品特征的聯(lián)名商品，并在聯(lián)名商品上同時使用各方商標(biāo)，均指示商品整體來源。此為最為傳統(tǒng)的品牌聯(lián)名模式之一，多見于服裝設(shè)計行業(yè)，具有代表性的實例為，2021年GUCCI與Balenciaga共同推出的品牌聯(lián)名活動。前述服裝品牌同屬開云集團(tuán)，在二者推出的聯(lián)名款商品中，GUCCI經(jīng)典的JACKIE1961手袋印上了Balenciaga的無襯線logo，而Balenciaga的Hourglass手袋和襪靴則印上了GUCCI的標(biāo)志性“雙G”印花。在此類品牌聯(lián)名模式下，聯(lián)名方對于各方標(biāo)識的使用，屬于在商品整體上的商標(biāo)性使用行為。以前述GUCCI與Balenciaga的品牌聯(lián)名為例，二者在聯(lián)名商品上使用“Balenciaga”“雙G”等標(biāo)識，構(gòu)成在服裝、皮包等商品上的商標(biāo)性使用行為。鑒于此類聯(lián)名商品所使用的標(biāo)識均指示商品整體來源，且聯(lián)名方作為此類商品的經(jīng)營者，往往具有穩(wěn)固的商標(biāo)權(quán)，因此，此類模式的商標(biāo)法律風(fēng)險通常較低。從防控法律風(fēng)險的角度而言，商品提供方應(yīng)事先查詢對方商標(biāo)是否在所售商品（商品整體）上獲準(zhǔn)注冊。若未獲準(zhǔn)注冊，則應(yīng)評估侵權(quán)及違法（如《商標(biāo)法》第十條規(guī)定）可能性；若獲準(zhǔn)注冊，謹(jǐn)慎起見，應(yīng)進(jìn)一步評估注冊商標(biāo)是否存有被予以無效之可能。（二）商品組成部分品牌聯(lián)名（成分、原料、零部件等）此類品牌聯(lián)名模式為，聯(lián)名活動中的一方，將合作方的商品用作聯(lián)名商品的原料、成分等組成部分，并使用合作方的標(biāo)識，用以指示聯(lián)名商品組成部分的來源。此類模式，為如今風(fēng)生水起的“跨界聯(lián)名”常用的聯(lián)名模式之一。例如，雪糕品牌鐘薛高與白酒品牌瀘州老窖在2019年推出的聯(lián)名款“斷片雪糕”，即屬于此類聯(lián)名。據(jù)報道，“斷片雪糕”系在鐘薛高生產(chǎn)的雪糕中，添加瀘州老窖生產(chǎn)的高度白酒成分，這一聯(lián)名商品在鐘薛高的線上旗艦店進(jìn)行發(fā)售，并在瀘州老窖線上店鋪以限量贈送的方式回饋消費者。

在此類品牌聯(lián)名模式下，以聯(lián)名方的角度而言，其在商品上所使用的各方標(biāo)識，部分指示商品整體的來源，部分指示商品組成部分的來源。如上述聯(lián)名活動中，“鐘薛高”指示聯(lián)名商品“斷片雪糕”的來源，“瀘州老窖”指示這一商品的成分“白酒”的來源，各自構(gòu)成商標(biāo)性使用，但對應(yīng)的商品不同。然而，縱觀實踐中的各類跨界聯(lián)名活動，相關(guān)標(biāo)識到底是指示商品整體，還是指示商品組成部分，往往界限模糊，這是聯(lián)名方不規(guī)范使用相關(guān)標(biāo)識，超過指示組成部分的合理界限所造成的。同樣以前述“斷片雪糕”為例，若聯(lián)名方未在聯(lián)名商品及相應(yīng)宣傳中詳盡地介紹聯(lián)名商品的由來、特征以及各方標(biāo)識所指，并將銷售方式更換為雙方均進(jìn)行銷售，則可能會使得消費者認(rèn)為，瀘州老窖亦為“斷片雪糕”的商品提供者，此種情形下，瀘州老窖構(gòu)成在雪糕商品上的商標(biāo)性使用；若其未在第30類冰淇淋等商品上注冊“瀘州老窖”商標(biāo)，則或會侵犯他人權(quán)益。由此，在此類模式下，從防控法律風(fēng)險的角度而言，商品提供方應(yīng)事先查詢對方商標(biāo)是否在所售商品的組成部分上獲準(zhǔn)注冊；同時，還應(yīng)當(dāng)在商品上及宣傳中區(qū)分二者標(biāo)識的對應(yīng)商品，即各自的意指，并通過規(guī)范商品銷售渠道、售后渠道等方式，進(jìn)一步明確商品整體的提供者。（三）著作權(quán)品牌聯(lián)名此類品牌聯(lián)名模式為，聯(lián)名活動中的一方，將合作方的著作權(quán)用作聯(lián)名商品的外觀、包裝等組成部分，并在商品包裝或宣傳中使用合作方名稱用以指示著作權(quán)作者，或使用作品名稱用以指示作品。此類聯(lián)名并不新穎，本質(zhì)上為傳統(tǒng)的著作權(quán)許可，只是在聯(lián)名盛行的當(dāng)今，以聯(lián)名的形式推出聯(lián)名商品更具市場營銷效益，同時亦凸顯了IP的價值。相關(guān)的聯(lián)名實例很多，例如，日本藝術(shù)家村上隆與各類品牌聯(lián)名推出了各種“太陽花”聯(lián)名商品，如其與礦泉水品牌Perrier推出的“PerrierXMURAKAMI村上隆限量巴黎水”，其中許可使用的“太陽花”即為村上隆最著名的作品之一，“MURAKAMI村上隆”則指代的是“太陽花”的作者（MURAKAMI為村上的日文羅馬音）。

又如，日本三麗鷗株式會社旗下知名IP形象HelloKitty參與了大量聯(lián)名活動，如其與帆布鞋品牌匡威聯(lián)名推出的“HelloKitty限量帆布鞋”，在鞋子上使用了HelloKitty作品，其在宣傳中使用的HelloKitty等表述，則指代的是該作品名稱。

如上所述，此類模式下，對于合作方著作權(quán)的使用，系獲得著作權(quán)許可的行為；而在商品名稱及宣傳中標(biāo)注合作方名稱或作品名稱，屬于對作品作者的署名行為或?qū)ψ髌繁旧淼闹复??；诖?，通常而言，此類模式因不?gòu)成對合作方標(biāo)識進(jìn)行了商標(biāo)性使用，而不具有商標(biāo)法領(lǐng)域的使用風(fēng)險。但是，從實踐來看，部分聯(lián)名方在推出此類著作權(quán)聯(lián)名商品時，對于相關(guān)標(biāo)識的使用并不規(guī)范，包括：在商品上及宣傳中，使用作者名稱及作品名稱以外的其他標(biāo)識，如許可方的商標(biāo)；在作者或作品具有較高知名度及影響力的情形下，在商品上及宣傳中，對作者名稱或作品名稱的使用超過合理、必要的限度，除表示作品歸屬的意義之外，還使得消費者以此來識別商品來源，構(gòu)成商標(biāo)性使用等等。這些不規(guī)范的使用行為，可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。關(guān)于商標(biāo)法律風(fēng)險的防控，商品提供方應(yīng)在使用獲得許可的著作權(quán)時，審慎使用與著作權(quán)方相關(guān)的標(biāo)識，按照署名及標(biāo)注作品的行業(yè)慣例使用作者名稱與作品名稱，從而將其控制在合理必要的限度之內(nèi)，避免使消費者以該名稱來識別商品整體來源。同時，若欲將該作者名稱、作品名稱或其他標(biāo)識使用在商品或包裝上，應(yīng)事先在對應(yīng)商品類別進(jìn)行商標(biāo)檢索，在合作方未將相關(guān)標(biāo)識予以注冊并存有他人在先相同或近似商標(biāo)時，應(yīng)盡量僅使用作品本身，或?qū)ο嚓P(guān)標(biāo)識進(jìn)行說明，避免構(gòu)成商標(biāo)性使用。（四）專利、技術(shù)品牌聯(lián)名此類品牌聯(lián)名模式為，聯(lián)名活動中的一方使用合作方的專利、技術(shù)來生產(chǎn)聯(lián)名商品，并在商品包裝或宣傳中使用合作方名稱或者專利技術(shù)名稱，用以指示商品整體的技術(shù)特征。如兒童服飾品牌安踏兒童與中國航天聯(lián)名推出的“熱返科技羽絨服”，靈感來源于航天員隔熱層保暖面料的熱返原理，利用具有金屬離子的熱返科技鍍層制成羽絨服內(nèi)里面料，高效反射人體熱能，減少熱量流失，從而提升保暖性能。

與著作權(quán)許可的聯(lián)名模式相似，對于合作方專利、技術(shù)等的使用，系獲得專利、技術(shù)許可的行為；而在商品名稱及宣傳中所使用的合作方名稱或?qū)＠夹g(shù)名稱，系對權(quán)利人或技術(shù)本身的指代，用以說明商品整體的技術(shù)特性。同樣地，此類模式通常不具有商標(biāo)法領(lǐng)域的使用風(fēng)險。而從防控商標(biāo)法律風(fēng)險的角度而言，商品提供方同樣應(yīng)將對于合作方名稱或?qū)＠夹g(shù)名稱的使用，控制在合理必要的限度之內(nèi)，避免使得消費者以該名稱來識別商品整體來源。同時，若欲將該合作方名稱、專利技術(shù)名稱或其他標(biāo)識使用在商品或包裝上，應(yīng)事先在對應(yīng)商品類別進(jìn)行商標(biāo)檢索及風(fēng)險評估。（五）商品化權(quán)品牌聯(lián)名商品化權(quán)在我國并非法定的權(quán)利，對其的保護(hù)源自實踐，通常包括對虛擬角色形象符號商業(yè)利用的保護(hù)，以及對自然人形象（姓名、肖像、聲音等）商業(yè)利用所形成的財產(chǎn)利益的保護(hù)。使用合作方商品化權(quán)的聯(lián)名模式，通常表現(xiàn)為在聯(lián)名商品中使用合作方的姓名、肖像、虛擬形象符號等商品化權(quán)。例如，男裝品牌海瀾之家在2020年推出的“李小龍聯(lián)名系列服裝”，即為在服裝上使用了李小龍姓名、肖像以及其所塑造的經(jīng)典電影角色的特征等商品化權(quán)。

實踐中，商品化權(quán)與商標(biāo)權(quán)發(fā)生權(quán)益沖突的事例時有發(fā)生，故而，商品提供方在使用合作方的商品化權(quán)時，應(yīng)當(dāng)事先在其所提供商品的類別上進(jìn)行商標(biāo)檢索，以評估是否具有侵權(quán)風(fēng)險。例如，若第三方在25類服裝等商品上在先注冊了“李小龍”商標(biāo)，那么，在聯(lián)名男裝上使用“李小龍”文字則將面臨侵權(quán)風(fēng)險，即便最終的侵權(quán)定性有待個案審理，由此卷入侵權(quán)糾紛將嚴(yán)重?fù)p害雙方商業(yè)利益。（六）商業(yè)贊助品牌聯(lián)名商業(yè)贊助作為常見的市場營銷手段，發(fā)展歷史悠久。近來，部分商家為獲取更好的傳播效果，將傳統(tǒng)的商業(yè)贊助包裝為品牌聯(lián)名活動，為聯(lián)名商品及贊助方造勢。此類品牌聯(lián)名模式為，聯(lián)名活動中的一方因獲得合作方的商業(yè)贊助，而在其提供的賽事、節(jié)目等商品或者服務(wù)中，使用合作方名稱等標(biāo)識，以指示贊助者。例如，線上購物平臺京東在2020年與娛樂節(jié)目脫口秀大會合作，推出“京東x脫口秀大會：定制版脫口秀大會3.5季”聯(lián)名節(jié)目。同樣的場地、同樣的李誕、同樣的選手，唯一不同的是，兩位領(lǐng)笑員變成了贊助商京東零售集團(tuán)CEO徐雷和京東集團(tuán)副總裁韓瑞，上臺的選手也包括了京東員工。此類聯(lián)名，與傳統(tǒng)的商業(yè)贊助無異，通常不會因聯(lián)名而產(chǎn)生新的商標(biāo)法律問題。然而，在此基礎(chǔ)上衍生的一類新的聯(lián)名方式值得關(guān)注：贊助商除了冠名賽事、節(jié)目等商業(yè)活動外，還生產(chǎn)銷售載有賽事、節(jié)目等名稱的聯(lián)名商品。這種情形下，因相關(guān)賽事、節(jié)目名稱或會構(gòu)成商標(biāo)性使用，應(yīng)評估相關(guān)商標(biāo)法律風(fēng)險。例如，央視《朗讀者》節(jié)目贊助商——白酒品牌青花郎在2021年推出了“青花郎X朗讀者”聯(lián)名款白酒，并在瓶身多處標(biāo)注了“朗讀者”字樣。此種使用方式，具有被認(rèn)定為構(gòu)成在酒類商品上對“朗讀者”進(jìn)行了商標(biāo)性使用的可能，因此，為避免可能存在的侵權(quán)風(fēng)險，最佳的做法為事先檢索“朗讀者”欄目是否在酒類商品上擁有“朗讀者”注冊商標(biāo)權(quán)，若無，則應(yīng)評估相關(guān)侵權(quán)風(fēng)險。

三、商標(biāo)性使用的判斷要點與風(fēng)控建議

基于上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，在評估特定的品牌聯(lián)名活動是否具有商標(biāo)使用風(fēng)險時，首先應(yīng)當(dāng)判斷相關(guān)標(biāo)識、名稱等的使用，是否構(gòu)成商標(biāo)性使用。若構(gòu)成，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步分析，商標(biāo)性使用所對應(yīng)的商品或者服務(wù)類別，進(jìn)而判斷是否具有注冊商標(biāo)權(quán)，是否會侵犯他人在先權(quán)利等等。其中的疑難點主要包括兩個方面，一是在“是否構(gòu)成商標(biāo)性使用”的判斷上，二是關(guān)于“商標(biāo)性使用所對應(yīng)的商品或者服務(wù)類別”的評估。關(guān)于是否構(gòu)成商標(biāo)性使用，除了顯見地以共用商標(biāo)為主要形式的品牌聯(lián)名活動外，其他類型的品牌聯(lián)名均涉及這一判斷，且需要個案分析。例如，同樣是著作權(quán)品牌聯(lián)名，有些對于作者名稱的使用，不會構(gòu)成商標(biāo)性使用，僅為署名行為；有些使用方式，則會使得消費者以此來識別商品來源，構(gòu)成商標(biāo)性使用。關(guān)于判斷評估商標(biāo)性使用所對應(yīng)的商品或者服務(wù)類別，同樣地，通常需要個案分析。即便是典型的指示商品組成部分（原料、成分、零部件）的使用方式，也會因為超過合理、必要的程度，而構(gòu)成商品整體上的商標(biāo)使用行為。例如，將服裝的拉鏈商標(biāo)，突出地使用在拉鏈以外的位置，或者在宣傳中突出使用該商標(biāo)的同時，弱化其僅僅對應(yīng)拉鏈的指示作用，從而使得消費者以此來識別服裝整體的來源，此種情形下，該標(biāo)識對應(yīng)的商品就不僅僅是拉鏈了，還包括服裝。關(guān)于上述兩項疑難問題的分析評估，本文雖主張應(yīng)當(dāng)個案分析，但亦可提供較為基礎(chǔ)的評估思路，即，以消費者的立場與視角，評估對于相關(guān)標(biāo)識的使用，是否起到了識別商品或者服務(wù)來源的作用，進(jìn)而，所識別的，是何種商品或服務(wù)。在這一評估過程中，應(yīng)當(dāng)被予以考量的因素包括：商業(yè)慣例、合同約定、聯(lián)名主體及商品性質(zhì)間的差異、合理必要性等等。對于企業(yè)而言，擬施行一項具體的品牌聯(lián)名活動時，穩(wěn)妥起見，應(yīng)當(dāng)在雙方法務(wù)部門的共同審核下，參照商業(yè)慣例，以明確的合同條款，對聯(lián)名商品及宣傳中所涉及的各類標(biāo)識的使用方式，進(jìn)行詳盡的規(guī)定，并約定對應(yīng)的違約責(zé)任。當(dāng)相關(guān)使用方式較為新穎，具有一定創(chuàng)新性，則應(yīng)當(dāng)審慎對待，必要時委托專業(yè)的知產(chǎn)律師評估使用風(fēng)險。

四、結(jié)語

隨著市場營銷方式的快速更迭、發(fā)展，越來越多形式新穎的品牌聯(lián)名活動活躍于大眾消費領(lǐng)域。鑒于此，本文對于品牌聯(lián)名的分類難以囊括所有的聯(lián)名形式，相關(guān)分析亦囿于各模式下的典型事例，或無法一概適用個例?？傮w而言，品牌聯(lián)名活動所面臨的商標(biāo)法律問題呈現(xiàn)復(fù)雜、多樣的特點，需立足全局評估，并制定策略性施行方案。因此，建議在進(jìn)行品牌聯(lián)名前，在內(nèi)部進(jìn)行全面的分析評估，必要時尋求專業(yè)知識產(chǎn)權(quán)法律團(tuán)隊的協(xié)助，方能最大化降低可能發(fā)生的法律風(fēng)險。