現(xiàn)實中，很多企業(yè)愿意用企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)進行注冊申請。為什么很多企業(yè)有這樣的商標(biāo)注冊需求？這樣的商標(biāo)在過去十幾年間審查標(biāo)準(zhǔn)和實踐有怎樣的變化和趨勢？根據(jù)目前的審查實踐將企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)注冊是否還是個好的選擇？這樣的選擇可能會面臨哪些問題？對于此類商標(biāo)的注冊申請有什么建議？上述這些就是本文擬探討和解決的問題，并希望能對有此種需求的企業(yè)有所幫助。

一、為什么很多企業(yè)愿意選擇其企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)注冊？

首先，很多企業(yè)有在全國范圍內(nèi)獨占一個企業(yè)名稱的強烈意愿。現(xiàn)行法律框架下，企業(yè)名稱是按照行政區(qū)劃范圍登記的，不具有排他性。所以本企業(yè)在此行政區(qū)劃內(nèi)對企業(yè)名稱的登記和使用無法阻止同行業(yè)企業(yè)在彼行政區(qū)劃內(nèi)對相同企業(yè)名稱的登記和使用，這就可能導(dǎo)致在全國范圍內(nèi)數(shù)個分布在不同省份的不同企業(yè)在同時使用同一個企業(yè)名稱。但企業(yè)名稱實際上不僅僅是一個稱謂，還是傳達企業(yè)經(jīng)營理念、價值取向、產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)、市場的聲譽地位等眾多信息的一個重要載體，所以很多企業(yè)希望自己的企業(yè)名稱在全國范圍內(nèi)是獨一無二的，不希望其他市場主體也使用和自己一樣的企業(yè)名稱，這樣至少可以不被相同企業(yè)名稱的市場主體可能出現(xiàn)的負(fù)面新聞等所累。

第二，企業(yè)名稱僅登記注冊不但無法獨占使用，而且可能在使用中存在潛在的風(fēng)險。根據(jù)企業(yè)名稱地域性管轄的特點，企業(yè)是很難阻止全國范圍內(nèi)其他企業(yè)使用和自己一樣的企業(yè)名稱的，除非能舉證證明自己的企業(yè)名稱經(jīng)過使用為相關(guān)消費者所知悉從而根據(jù)反不正當(dāng)競爭法提起民事訴訟，而這對于初創(chuàng)企業(yè)來說并不容易，對于一般的企業(yè)來講民事訴訟的成本也不低。不但如此，因為企業(yè)名稱登記注冊過程中相關(guān)主管機關(guān)是不會提示該企業(yè)名稱或其字號是否與其他地域的同行業(yè)企業(yè)已用企業(yè)名稱或者已注冊商標(biāo)相同或近似的，根據(jù)《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，本企業(yè)在企業(yè)名稱的使用過程中稍有不慎還可能面臨被他人提起擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱或者注冊商標(biāo)的反不正當(dāng)競爭之訴。這種情況下企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險，也就自然想到通過將企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)注冊的途徑來達到獨占使用的目的。在某種程度上，成功注冊為商標(biāo)的企業(yè)名稱全稱確實可以減少其他市場主體使用相同的企業(yè)名稱全稱的概率。

第三，以前的商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)的鼓勵。根據(jù)2005年12月31日國家工商行政管理總局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會發(fā)布并一直沿用至2016年底的《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》關(guān)于含有地名的商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)，即“申請注冊的商標(biāo)由縣級以上行政區(qū)劃的地名構(gòu)成，或者含有縣級以上行政區(qū)劃的地名，不予注冊。但有下列情形之一的除外：……3．申請人名稱含有地名，申請人以其全稱作為商標(biāo)申請注冊的。例如香港置地有限公司申請“圖片”。而該版審查標(biāo)準(zhǔn)在關(guān)于商標(biāo)顯著性審查的標(biāo)準(zhǔn)中也沒有規(guī)定企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)申請缺乏顯著性。因此，這條審查標(biāo)準(zhǔn)也在一定程度上鼓勵了企業(yè)將自己的企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)申請注冊，不但可以獨占這一企業(yè)名稱商標(biāo)，還能增加該商標(biāo)核準(zhǔn)注冊的成功率。于是，我國的注冊商標(biāo)中就多了很多企業(yè)名稱全稱商標(biāo)。

例如，墨氏有限公司申請第15323527號“墨氏包裝技術(shù)（上海）有限公司”商標(biāo)，初審階段因為申請商標(biāo)與申請人名義不符，使用在指定商品上易產(chǎn)生誤認(rèn)，且其中含有“上海”，不得作為商標(biāo)使用而引《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項 和第十條第二款被駁回。在評審過程中申請人將本案商標(biāo)由墨氏有限公司轉(zhuǎn)讓到墨氏包裝技術(shù)（上海）有限公司的名下，從而在2016年底成功克服誤認(rèn)和地名兩個駁回因素而贏得復(fù)審，之后順利注冊。

二、包含申請人企業(yè)名稱全稱商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)及實踐在過去十幾年內(nèi)發(fā)生了怎樣的變化？

如上文所述，根據(jù)2005年的《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》，在2016年底之前，有很多企業(yè)名稱全稱商標(biāo)順利獲準(zhǔn)注冊。如2011年北京市政交通一卡通有限公司的“北京市政交通一卡通有限公司及圖”（圖片）順利獲準(zhǔn)注冊；2013年杰特有限公司順利注冊“杰特有限公司”商標(biāo)，等等。

在此期間，雖然評審階段出現(xiàn)了認(rèn)為企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)缺乏顯著性的審查傾向，有些也得到了北京知識產(chǎn)權(quán)法院的支持，但在二審階段又被北京市高級人民法院（下稱北京高院）推翻。例如，上海聯(lián)雅投資咨詢有限公司于2012年申請的“上海聯(lián)雅投資諮詢有限公司”（第11448305號，第36類）商標(biāo)被商標(biāo)局以相對理由駁回，評審階段商標(biāo)評審委員會認(rèn)為“訴爭商標(biāo)整體缺乏顯著性，不具有商標(biāo)識別作用，不宜作為商標(biāo)，從而違反了2001年修正的《商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項的規(guī)定”。申請人不服，訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，一審判決維持被訴決定。申請人上訴至北京高院，北京高院在第（2015）高行（知）終字第2556號判決書中表示：“一項由文字組成的標(biāo)志，在符合企業(yè)名稱登記管理規(guī)定的條件下可以登記為企業(yè)名稱，但不必然能夠注冊為商標(biāo)，該企業(yè)名稱是否可以注冊為商標(biāo)取決于其是否具有商標(biāo)特性和顯著特征，是否便于消費者將該商標(biāo)指定使用的商品與其他商品的識別，而不能僅以企業(yè)名稱的識別性代替商標(biāo)的顯著性，企業(yè)名稱的識別性與商標(biāo)的顯著性具有質(zhì)的不同與量的差異。本案中，訴爭商標(biāo)為‘上海聯(lián)雅投資諮詢有限公司’文字商標(biāo)，與上海聯(lián)雅公司的企業(yè)名稱完全相同，僅有部分漢字繁簡體的差別。其中，‘聯(lián)雅’為其字號，具有商標(biāo)標(biāo)識的識別性和顯著性。原審法院及商標(biāo)評審委員會關(guān)于訴爭商標(biāo)違反《商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項的認(rèn)定有誤，應(yīng)予糾正”。根據(jù)這份判決，本案商標(biāo)最終獲準(zhǔn)注冊。

北京高院在上述判決書中雖然認(rèn)為申請商標(biāo)中的‘聯(lián)雅’為其字號，具有商標(biāo)標(biāo)識的識別性和顯著性，但也明確表示核準(zhǔn)登記的企業(yè)名稱是否可以注冊為商標(biāo)取決于是否便于消費者將該商標(biāo)指定使用的商品與其他商品的識別，企業(yè)名稱的識別性與商標(biāo)的顯著性具有質(zhì)的不同與量的差異。也就是說如果企業(yè)名稱全稱中不包含具有顯著性的字號，該企業(yè)名稱全稱商標(biāo)還是應(yīng)該被駁回的。筆者發(fā)現(xiàn)如下案例也確實印證了北京高院的這一觀點：中國人壽再保險有限責(zé)任公司申請注冊“中國人壽再保險有限責(zé)任公司”（第22438848號）商標(biāo)，國家知識產(chǎn)權(quán)局并未考慮申請人在中國壟斷性的特殊地位以及經(jīng)過使用與申請人形成穩(wěn)固對應(yīng)關(guān)系而獲得了顯著性的理由，在駁回復(fù)審裁定中仍堅持“申請商標(biāo)指定使用在復(fù)審服務(wù)上，消費者不易將其作為商標(biāo)予以識別，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，無法起到區(qū)分服務(wù)來源的作用，已構(gòu)成《商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項所指缺乏顯著特征的情形。申請人提交的使用證據(jù)尚不足以證明申請商標(biāo)經(jīng)過使用取得了商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征”。筆者未發(fā)現(xiàn)針對該商標(biāo)提起的任何行政訴訟信息。

到了2016年12月，原國家工商行政管理總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會聯(lián)合發(fā)布的新版的《商標(biāo)審查和審理標(biāo)準(zhǔn)》中刪掉了地名商標(biāo)審查中“申請人名稱含有地名，申請人以其全稱作為商標(biāo)申請注冊的”可以獲準(zhǔn)注冊的例外規(guī)定。于是，2017年之后，國家知識產(chǎn)權(quán)局（原商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會）對待將申請企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)是否缺乏顯著性這一問題就出現(xiàn)了態(tài)度上的轉(zhuǎn)折，大量企業(yè)名稱全稱的商標(biāo)申請被駁回。不過也有個別商標(biāo)通過復(fù)審程序獲準(zhǔn)注冊的，例如亞必思亞洲咨詢有限責(zé)任公司（AOBC ASIA CONSULTING, LLC）在第35類上申請第22756934號“AOBC ASIACONSULTING, LLC”商標(biāo)，初審階段因缺乏顯著性被駁回，但通過復(fù)審程序于2018年獲準(zhǔn)注冊。不知道這個案例是否和申請人是國外主體且申請商標(biāo)是英文商標(biāo)有關(guān)，還是評審審查員采納了上述“上海聯(lián)雅投資諮詢有限公司”商標(biāo)案中北京高院的觀點。

這期間還出現(xiàn)了一種說法，即以企業(yè)名稱全稱加上顯著性較強的圖形一起申請就可以因為圖形部分的顯著性而核準(zhǔn)注冊。筆者發(fā)現(xiàn)，實踐中確實有因為圖形部分的顯著性而使整件商標(biāo)順利獲準(zhǔn)注冊的案例，如慶陽客里嘛擦跑腿服務(wù)有限責(zé)任公司2016年申請的“圖片”（慶陽客里嘛擦跑腿服務(wù)有限責(zé)任公司及圖，第20680191號）商標(biāo)。但是，也有很多類似構(gòu)成的商標(biāo)因為缺乏顯著性而被駁回，有些商標(biāo)被駁回后即便經(jīng)過復(fù)審甚至行政訴訟程序也不一定能獲準(zhǔn)注冊。例如內(nèi)蒙古云露水業(yè)有限責(zé)任公司于2016年3月申請的“圖片”商標(biāo)（第19330675號，第35類）因在先近似商標(biāo)和缺乏顯著性兩個原因駁回，經(jīng)復(fù)審，商評委在2018年1月做出的評審決定中認(rèn)為該申請商標(biāo)與引證商標(biāo)不構(gòu)成近似商標(biāo)，但是，“申請商標(biāo)指定使用在廣告宣傳等服務(wù)上，不易使消費者將其作為商標(biāo)識別，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征”并因此駁回了該商標(biāo)的注冊申請。

又如，南京智浚馳企業(yè)管理咨詢有限公司于2015年12月在第35類上申請第18551803號 “圖片”（南京智浚馳企業(yè)管理咨詢有限公司Nanjing ZhiJun chi enterprise management consulting co.， LTD及zjc圖形）商標(biāo)，初審階段因為與含有顯著識別部分“ZJC”的在先商標(biāo)構(gòu)成近似被駁回。評審階段，商標(biāo)評審委員會認(rèn)為商標(biāo)中的企業(yè)名稱顯著性較弱，因此雙方商標(biāo)的顯著識別部分都是“ZJC”，構(gòu)成近似商標(biāo)。一審階段，北京知識產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為申請商標(biāo)經(jīng)過藝術(shù)化處理的ZJC與引證商標(biāo)中的“ZJC”可以區(qū)分，雙方商標(biāo)不構(gòu)成近似商標(biāo)，因此，判決撤銷評審決定并重新做出決定。商標(biāo)評審委員會不服訴至北京高院。北京高院在2018年3月下發(fā)的判決書中支持了北京知識產(chǎn)權(quán)法院關(guān)于申請商標(biāo)與引證商標(biāo)不構(gòu)成近似商標(biāo)的觀點，同時表示：“申請商標(biāo)的顯著識別部分“南京智浚馳企業(yè)管理咨詢有限公司”為智浚馳公司的企業(yè)名稱全稱，將其使用在申請商標(biāo)指定使用的服務(wù)項目上，相關(guān)公眾很難將其作為商標(biāo)識別，無法起到區(qū)分服務(wù)來源的識別作用，缺乏顯著性。除中英文文字部分外，雖然申請商標(biāo)標(biāo)志還包含了其他圖形部分，但就其標(biāo)志整體而言，仍不易被相關(guān)公眾作為商標(biāo)加以識別，不應(yīng)予以核準(zhǔn)注冊。商標(biāo)評審委員會在對申請商標(biāo)重新進行審查時，應(yīng)當(dāng)就申請商標(biāo)是否符合商標(biāo)法第十一條的規(guī)定一并予以審查”。但是戲劇性的是，商標(biāo)評審委員會在其商評字〔2017〕第0000089126號重審第0000000773號的重裁決定書中對于整體顯著性的認(rèn)定是這樣表述的：根據(jù)法院判決，我委認(rèn)為，申請商標(biāo)中雖含有企業(yè)全稱“南京智浚馳企業(yè)管理咨詢有限公司”，但其組成部分還有經(jīng)過藝術(shù)化處理的英文字母“z”“j”“c”及圖形，故申請商標(biāo)具有應(yīng)有的顯著性，且其整體與引證商標(biāo)在設(shè)計手法、視覺效果、構(gòu)成要素等方面具有一定的區(qū)別，整體尚可區(qū)分，未構(gòu)成近似商標(biāo)，故申請商標(biāo)可以予以初步審定。這一案例體現(xiàn)了商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會以及北京知識產(chǎn)權(quán)法院對“企業(yè)名稱全稱+顯著性圖形”構(gòu)成的組合商標(biāo)的顯著性都持肯定態(tài)度，但北京高院卻明確表示了雖然含有圖形部分，但商標(biāo)整體不易被相關(guān)公眾作為商標(biāo)加以識別，不應(yīng)予以核準(zhǔn)注冊，這與其在2015年針對“上海聯(lián)雅投資諮詢有限公司”商標(biāo)做出的判決中觀點完全相反。而本案中商標(biāo)評審委員會重裁的決定書中并未順著北京高院的思路做決定，而是仍然肯定了這一商標(biāo)整體的顯著性，這與其在上文提到的針對“內(nèi)蒙古云露水業(yè)有限責(zé)任公司及圖”商標(biāo)的評審決定書中的態(tài)度又截然相反。

通過上述商標(biāo)審查審理標(biāo)準(zhǔn)及審查實踐中針對企業(yè)名稱全稱商標(biāo)的顯著性問題的態(tài)度變化可以看出，目前來看，無論是國家知識產(chǎn)權(quán)局（原商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會）、北京知識產(chǎn)權(quán)法院還是北京高院都已經(jīng)在純企業(yè)名稱全稱商標(biāo)是否具有顯著性上基本達成了一致的否定態(tài)度。但是，對于“企業(yè)名稱全稱+顯著性圖形”的組合商標(biāo)的顯著性問題，從上面的案例來看，國家知識產(chǎn)權(quán)局在針對不同案件中的態(tài)度存在一定的主觀不確定性；而北京知識產(chǎn)權(quán)法院和北京高院都有承認(rèn)和否認(rèn)這類商標(biāo)顯著性的判例，只是目前案例樣本比較少，同時個案的最終結(jié)果也可能受《商標(biāo)法》第十一條第二款“經(jīng)過使用取得顯著性”的例外規(guī)定影響，目前還無法一概而論。

三、針對含有企業(yè)名稱全稱商標(biāo)的注冊建議及考量因素

首先，筆者不太建議一般性企業(yè)將企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)或者商標(biāo)的一部分進行申請注冊，原因及考量因素如下：

第一，根據(jù)現(xiàn)在的審查實踐，這樣的商標(biāo)申請確實很容易因缺乏顯著性被駁回，而且經(jīng)過駁回復(fù)審甚至兩審行政訴訟程序獲準(zhǔn)注冊的可能性也不一定樂觀。所以從獲準(zhǔn)注冊的成功幾率上考慮，這樣的商標(biāo)申請很可能是費錢費力的徒勞之舉。即便有例外情況，將企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)注冊，在后續(xù)使用中仍存在風(fēng)險或造成困局，所以還是建議盡量避免這樣的注冊申請。

第二，從實際識別習(xí)慣考慮，相關(guān)消費者不一定都能將企業(yè)名稱全稱商標(biāo)作為標(biāo)識商品來源的商標(biāo)來選擇、購買商品。黃暉博士在其2016年1月版的《商標(biāo)法》（法律出版社出版）第57頁對商標(biāo)的顯著性做了清晰明確的定義，即“商標(biāo)的顯著性（distinctive character）也叫顯著特征，或者商標(biāo)的識別性或區(qū)別性，具體是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)時，標(biāo)注該標(biāo)志能夠讓消費者根據(jù)其一般或者特殊的消費體驗認(rèn)為它應(yīng)該或者實際指向特定的商品或服務(wù)提供人”。這個定義中涉及了標(biāo)識、商品或服務(wù)以及消費者三個要素，所以判斷商標(biāo)是否具有顯著性需要同時考慮這三個因素。而從上文一些案例的審查實踐來看，例如北京高院在"上海聯(lián)雅投資諮詢有限公司"商標(biāo)（第11448305號，第36類）案中就以“聯(lián)雅”為其字號，具有商標(biāo)標(biāo)識的識別性和顯著性，從而認(rèn)定該商標(biāo)具有顯著性，筆者認(rèn)為這一結(jié)論可能更多是從商標(biāo)標(biāo)識本身而沒有從相關(guān)消費者的角度多加考慮，也就是說，沒考慮相關(guān)消費者根據(jù)其一般或者特殊的消費體驗是將這個標(biāo)識看作是一個商標(biāo)還是一個說明性的企業(yè)名稱。筆者擔(dān)心的是，根據(jù)一般消費者的消費體驗，在其已經(jīng)習(xí)慣了將汰漬、格力、海爾、華為、愛馬仕等簡單好記的標(biāo)識作為商標(biāo)識別后，忽然看到一個由“行政區(qū)劃+字號+行業(yè)或者經(jīng)營特點+組織形式”組成的一串文字，其很可能是將這串文字作為該商品或者服務(wù)的提供者的說明性文字而非商標(biāo)看待的。這種情況下，就可能出現(xiàn)消費者繼續(xù)在該商品上尋找代表商標(biāo)的字樣并可能因為找不到而放棄購買這個商品的情況，若此，單純申請企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)注冊和使用，對于企業(yè)可能并不利于通過該商標(biāo)宣傳推廣其商品或服務(wù)的商業(yè)效果。當(dāng)然，同一商品上同時標(biāo)注有其他商標(biāo)或者標(biāo)注的是“企業(yè)名稱全稱+顯著性較強的圖形”的組合商標(biāo)的情況還要另行討論。

第三，企業(yè)名稱全稱商標(biāo)很可能面臨以后無法轉(zhuǎn)讓的問題。如果企業(yè)以后想將企業(yè)名稱全稱商標(biāo)進行轉(zhuǎn)讓，很可能會因為《商標(biāo)法》第四十二條的規(guī)定即“轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)的，商標(biāo)注冊人對其在同一種商品上注冊的近似的商標(biāo)，或者在類似商品上注冊的相同或者近似的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)一并轉(zhuǎn)讓。對容易導(dǎo)致混淆或者有其他不良影響的轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)局不予核準(zhǔn)，書面通知申請人并說明理由”而陷入被動。因為這條規(guī)定涉及兩個問題，一個是相同類似商品上的近似商標(biāo)需要一并轉(zhuǎn)讓問題。根據(jù)這條規(guī)定，如果企業(yè)想轉(zhuǎn)讓自己的純字號商標(biāo)，恐怕是需要將自己在相同類似商品上注冊的企業(yè)名稱全稱商標(biāo)一并轉(zhuǎn)讓的，但現(xiàn)實中應(yīng)該很少有企業(yè)愿意將含有自己企業(yè)名稱全稱的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給別人而使自己承擔(dān)不必要的風(fēng)險。另一個問題是對容易導(dǎo)致其他不良影響的轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)局不予核準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓申請。而現(xiàn)實中商標(biāo)受讓人的名義很可能是與擬轉(zhuǎn)讓的企業(yè)名稱全稱商標(biāo)不一致的，這種情況下就涉嫌違反《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項關(guān)于“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”規(guī)定而不得作為商標(biāo)使用的規(guī)定而無法完成轉(zhuǎn)讓登記程序。這種情況下，如果想完成字號商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓交易，就需要先將該企業(yè)名下的企業(yè)名稱全稱商標(biāo)申請注銷。與其這樣，不如從一開始就不要做用企業(yè)名稱全稱做商標(biāo)并提交申請的打算。

第四，從長遠(yuǎn)的商標(biāo)許可可能性角度考慮，含有企業(yè)名稱全稱的商標(biāo)很可能難以得到被許可人的青睞。根據(jù)《商標(biāo)法》第四十三條的規(guī)定，“商標(biāo)注冊人可以通過簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊商標(biāo)。許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊商標(biāo)的，必須在使用該注冊商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地”。而《商標(biāo)法實施條例》第七十一條規(guī)定：“違反商標(biāo)法第四十三條第二款規(guī)定的，由工商行政管理部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，責(zé)令停止銷售，拒不停止銷售的，處10萬元以下的罰款”。根據(jù)上述規(guī)定試想，如果A企業(yè)將其企業(yè)名稱全稱商標(biāo)許可給B企業(yè)使用，B企業(yè)必須在使用該商標(biāo)的商品上標(biāo)明B的企業(yè)名稱。這就出現(xiàn)了同一件商品上同時標(biāo)注A、B雙方的企業(yè)名稱全稱的情況，雖然A企業(yè)名稱全稱是作為商標(biāo)使用的，但是相關(guān)消費者很可能是不清楚這點的，由此可能認(rèn)為兩個名稱都是該商品的生產(chǎn)廠家，并就此產(chǎn)生這件商品到底是哪家生產(chǎn)的疑問。想不明白可能就直接放棄購買這件商品了。而工商行政管理部門會不會因為這件商品上同時出現(xiàn)了兩個企業(yè)名稱而根據(jù)上述實施條例的規(guī)定對B進行質(zhì)疑也是個問題。無論是消費者因為有疑問而放棄購買還是工商管理部門進行質(zhì)疑或罰款，都會給商標(biāo)許可的雙方帶來不必要的麻煩。一個明智的被許可人應(yīng)該也不會就這樣的商標(biāo)簽訂許可使用合同，這樣的話就堵住了含有企業(yè)名稱全稱的商標(biāo)的許可他人使用之路。

當(dāng)然，可能有些企業(yè)會問，我以后既不會轉(zhuǎn)讓自己的企業(yè)名稱商標(biāo)，也不會許可他人使用，同時我的商品上也會同時標(biāo)注其他商標(biāo)幫助消費者識別，我就是想把企業(yè)名稱全稱商標(biāo)注冊下來然后盡可能地獨占使用，這種情況下有什么辦法或建議嗎？筆者認(rèn)為，在目前國知局和兩審法院就純企業(yè)名稱全稱商標(biāo)已經(jīng)達成缺乏顯著性的一致意見的情況下，即便取得了企業(yè)名稱全稱商標(biāo)的注冊，也未必能夠達到完全獨占使用的愿望，畢竟缺乏顯著性就意味著他人在相同類似商品或服務(wù)上的商標(biāo)也可能含有同樣的元素。但如果非要注冊企業(yè)名稱全稱商標(biāo)也不是不可以，但是首先要做好注冊申請之路可能不會一帆風(fēng)順的心理準(zhǔn)備，并有該商標(biāo)可能會經(jīng)歷駁回復(fù)審甚至兩審訴訟的打商標(biāo)注冊持久戰(zhàn)的成本預(yù)期。然后建議企業(yè)盡量做到以下幾點：

1. 首先確保企業(yè)的純字號商標(biāo)是有顯著性的，并且在擬使用的商品或服務(wù)上已獲準(zhǔn)注冊，這有助于在申請注冊企業(yè)名稱全稱商標(biāo)時降低因相對理由被駁回的風(fēng)險。

2. 盡量不要將純企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)申請，而是加上企業(yè)的LOGO或者其他具有顯著性的圖形與企業(yè)名稱全稱一起作為組合商標(biāo)提交注冊申請，并且盡量讓企業(yè)名稱全稱在組合商標(biāo)中占據(jù)盡量小的空間以提高注冊的成功率。雖然有北京高院有組合商標(biāo)整體缺顯的在先判例，但是，畢竟筆者僅找到這一個樣本，不能排除所有的法官都持相同的觀點，況且判決生效后評審階段重裁時也未必會完全遵照法院的意思來做決定。

3. 如果首次申請被因缺乏顯著性駁回，盡量將企業(yè)名稱全稱或者含有企業(yè)名稱全稱的擬注冊商標(biāo)作為商標(biāo)廣泛使用以在業(yè)內(nèi)獲得較高的知名度，同時保留好使用證據(jù)，如使用相關(guān)的交易合同、交易發(fā)票、宣傳材料及相關(guān)證據(jù)等，然后再提交注冊申請，以便于利用《商標(biāo)法》第11條第二款的規(guī)定，即“前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊”。畢竟，雖然北京高院在上述案例中否定了企業(yè)名稱全稱商標(biāo)的顯著性，但是，在其2019年4月24日發(fā)布的《北京市高級人民法院商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件審理指南》第8.5條【使用企業(yè)名稱注冊商標(biāo)】的規(guī)定中也提到“訴爭商標(biāo)標(biāo)志僅由申請人的企業(yè)全稱或簡稱構(gòu)成，或者顯著識別部分僅是企業(yè)全稱或簡稱的，在不屬于前款所指的情形下，可以認(rèn)定屬于商標(biāo)法第十一條第一款第（三）項規(guī)定的情形，但是具有顯著特征且符合商業(yè)管理的除外”，這說明只要經(jīng)過使用取得了商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，還是有獲準(zhǔn)注冊的可能性的。

此外，為了避免不必要的誤解，筆者在此說明一下，本文探討的是商標(biāo)申請人將自己的企業(yè)名稱全稱作為商標(biāo)或商標(biāo)的一部分進行注冊的情況，如果是商標(biāo)申請人將與他人的企業(yè)名稱全稱或者與自己的企業(yè)名稱具有實質(zhì)性差異的企業(yè)名稱作為商標(biāo)申請，比如北京優(yōu)酷科技有限公司申請“才華有限公司”商標(biāo)，那么就不是缺乏顯著性的問題，而是可能涉嫌違反《商標(biāo)法》第十條第一款第七項“下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：……（七）帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”的問題了。