一、引言

醫(yī)療器械行業(yè)作為一個高度復雜和競爭激烈的領域，一直以來都是跨國并購活動的熱點之一。隨著全球醫(yī)療技術的不斷發(fā)展和市場需求的不斷增長，越來越多的醫(yī)療器械企業(yè)通過并購來實現(xiàn)業(yè)務的擴張和市場份額的增長。根據(jù)普華永道發(fā)布的《2023年業(yè)并購市場回顧?中國醫(yī)藥和生命科學行業(yè)》，2023年，中國醫(yī)器械涉及交易金額為661億美元，涉及交易數(shù)量為519筆，整體趨于穩(wěn)定。同年，中國企業(yè)海外并購交易數(shù)量上漲至25筆，交易金額達到12億美元。這表明，中國醫(yī)療器械企業(yè)在醫(yī)?？刭M壓力下，正在尋求海外市場突破機會。

然而，并購并非一帆風順，尤其是在品牌管理方面，企業(yè)往往需要面對各種挑戰(zhàn)和考驗。良好的品牌管理策略可以幫助企業(yè)更好地整合資源，提升市場競爭力，實現(xiàn)長期發(fā)展。然而，錯誤的品牌策略可能導致品牌稀釋、相互競爭、品牌沖突等情況。因此，醫(yī)療器械行業(yè)跨國并購案中的品牌管理一直是行業(yè)的一大難點與熱點。本文旨在通過對醫(yī)器械行業(yè)跨國并購案例的深入分析，探討品牌管理在這一過程中要性和挑戰(zhàn)，為企業(yè)制定合理的品牌管理策略提供借鑒和參考。

二、邁瑞公司海外并購案中的品牌管理策略

邁瑞公司是中國高科技醫(yī)療設備研發(fā)制造廠商，也是全球醫(yī)療設備創(chuàng)新領導者之一。2013年6月，邁瑞醫(yī)療以6.84億元人民幣收購美國ZONARE公司。ZONARE公司是全球高端放射領域中的超聲領導品牌之一，排名美國高端放射超聲領域前五位。ZONARE公司獨有的ZONE-Sonography核心圖像技術多年來一直處于技術領先地位。此次收購成為邁瑞公司正式進軍高端超聲診斷市場的里程碑。邁瑞公司希望通過此次收購，借助ZONARE 公司高端超聲技術和市場網(wǎng)絡，擴大在超聲影像產(chǎn)品領域的覆蓋，以及在新興市場和中國區(qū)的推廣；同時，通過邁瑞公司的產(chǎn)品制造成本優(yōu)勢，進一步降低ZONARE的生產(chǎn)成本。

收購前，ZONARE公司旗下的Z.One超聲系統(tǒng)已取得FDA注冊，在市場上具有很高的知名度。收購后，邁瑞公司維持了該品牌，并在實際使用中通過Mindray Zonare Z.One PRO超聲設備進行宣傳，借助Zonare以及Z.One的品牌影響力提升邁瑞公司整體品牌形象。

三、Edwards Lifesciences并購案中的品牌管理策略

Edwards Lifesciences是一家總部位于美國加州Irvine的全球領先醫(yī)療設備公司，專注于結構性心臟病、重癥監(jiān)護和外科監(jiān)護領域，提供心臟瓣膜、血液動力學監(jiān)測、血管治療等產(chǎn)品，并擁有自己在相關領域的運營團隊。2016年，EdwardsLifesciences 宣布以6.9億美元收購以色列公司Valtech Cardio，后者擁有經(jīng)導管方式修復心臟瓣膜瓣環(huán)的Cardioband 產(chǎn)品。通過此次收購，Edwards進一步拓展了在瓣膜修復領域的技術布局。收購后，Edwards放棄了對Valtech公司商標的維護，但保留了Cardioband產(chǎn)品商標，并在收購前重新提交了CARDIOBAND商標申請。

2015年7月，為了獲取經(jīng)導管二尖瓣置換系統(tǒng)開發(fā)公司CardiAQ Valve Technologies的二尖瓣置換技術，Edwards Lifesciences公司宣布以3.5億美元收購CardiAQ Valve Technologies公司及產(chǎn)品。收購前，CardiAQ Valve Technologies公司的CardiAQ產(chǎn)品還處于臨床試驗中，相關產(chǎn)品并未取得注冊。收購后，Edwards將CardiAQ產(chǎn)品進行了重新設計，將其更名為 EVOQUE，并于2015年11月18日向美國專利商標局提交了該商標申請。新一代EVOQUE 系統(tǒng)于2023年10月取得了CE認證，2024年取得了FDA認證。

四、思考與總結

在醫(yī)療器械行業(yè)的跨國并購中，品牌管理策略的制定至關重要。通過對邁瑞公司和Edwards Lifesciences公司的案例分析，我們可以得出一些啟示和經(jīng)驗教訓。

（一）根據(jù)并購目的建立相應的品牌管理策略，如獲取技術/產(chǎn)品或市場網(wǎng)絡/渠道

綜合市場環(huán)境、品牌定位、產(chǎn)品特性等多方面因素，根據(jù)并購的目的制定相應的品牌管理策略是關鍵。如果目的是獲取被收購公司的技術或產(chǎn)品，那么可以考慮放棄被收購公司的品牌，將其整合到自己的品牌體系中，以提升整體品牌形象和市場競爭力。而如果目的是獲取被收購公司的市場網(wǎng)絡或渠道，那么可以繼續(xù)保持被收購公司的品牌，以確保市場穩(wěn)定過渡和客戶信任。

（二）被收購公司的公司品牌、產(chǎn)品 / 技術品牌的去留與更換

收購后如何處理被收購公司的品牌與產(chǎn)品 / 技術品牌也是需要考慮的問題。

1.收購后根據(jù)被收購公司是否保持獨立運營來決定是否繼續(xù)維持被收購方的公司品牌

對于被收購公司的公司品牌，在跨國并購中是否繼續(xù)維持該品牌取決于多種因素。如果被收購公司的品牌在市場上具有較高的知名度和影響力，并且能夠與收購方的品牌形成有利的互補關系，那么可以考慮繼續(xù)維持該品牌。這樣可以保持客戶對品牌的認可和信任，減少市場風險。如果被收購公司的品牌與收購方的品牌存在沖突或重疊，或者被收購公司的品牌形象受損，那么可以考慮重新定位或更換品牌，以實現(xiàn)品牌整合和市場占有率的提升。因此，在決定是否繼續(xù)維持被收購公司的公司品牌時，企業(yè)需要綜合考慮市場定位、品牌價值、消費者認知等因素，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的最大化效益。

2. 針對被收購方產(chǎn)品 / 技術品牌的管理，根據(jù)產(chǎn)品所處階段動態(tài)調整品牌管理策略

對于在研或臨床試驗階段的產(chǎn)品，可以考慮在產(chǎn)品表現(xiàn)良好時繼續(xù)保留該品牌，但在產(chǎn)品表現(xiàn)不佳時，可以考慮更換或淘汰該品牌，以保持市場競爭力和品牌形象。例如，上文中，Edwards公司在針對CardiAQ收購案中，因CardiAQ產(chǎn)品后續(xù)表現(xiàn)不佳，Edwards公司采用新的品牌EVOQUE代替該品牌。而針對收購前已取得注冊證的上市品牌，因該產(chǎn)品在細分市場上已經(jīng)有了一定的知名度，如果放棄，會造成品牌的損失，故通常采用繼續(xù)保留該品牌，例如上述的Cardioband品牌。

3. 逐步更換品牌策略，利用聯(lián)合品牌形式逐步實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的更換，尤其適用于醫(yī)療器械產(chǎn)品更新迭代較慢的情況

逐步更換品牌策略也是一個有效的品牌管理方式，尤其是對于醫(yī)療器械產(chǎn)品這種更新迭代比較慢的產(chǎn)品?？梢岳寐?lián)合品牌的形式逐步實現(xiàn)品牌更換，以確保順利過渡和市場接受度。例如Medtronic公司收購CoreValve案中，收購前，由于CoreValve公司的CoreValve瓣膜產(chǎn)品已在業(yè)內聞名，Medtronic收購CoreValve公司后延續(xù)了該品牌，并 在 后 續(xù) 的 產(chǎn) 品 升 級 更 換 中， 使 用 聯(lián) 合 品 牌Medtronic CoreValve、Medtronic CoreValve Evolut、Evolut的形式，逐步將品牌迭代為Evolut系列。

（三）品牌策略執(zhí)行過程中，注重對員工和客戶的溝通和培訓

企業(yè)在執(zhí)行品牌管理策略時，應注重對員工和客戶的溝通和培訓，以確保他們能夠理解和支持品牌轉變，從而順利實現(xiàn)品牌管理目標。首先，對員工的溝通和培訓可以幫助他們理解并接受品牌轉變的必要性和重要性。通過與員工分享品牌轉變的背景、目的和意義，可以增強員工的認同感和歸屬感，激發(fā)他們的積極性和創(chuàng)造力，從而更好地支持品牌轉變，實現(xiàn)品牌管理目標。其次，對客戶的溝通和培訓也是品牌管理的關鍵。企業(yè)需要與客戶建立良好的溝通渠道，及時向他們傳達品牌轉變的信息，并解答他們的疑問和擔憂，以增強客戶對品牌的信任和認同，提升客戶的忠誠度和滿意度。通過對員工和客戶的有效溝通和培訓，企業(yè)可以確保他們能夠理解和支持品牌轉變，順利實現(xiàn)品牌管理目標，實現(xiàn)長期發(fā)展。

綜上所述，醫(yī)療器械行業(yè)跨國并購案中的品牌管理策略對企業(yè)的發(fā)展至關重要。只有制定合理的策略，并根據(jù)實際情況靈活調整，才能在并購過程中最大程度地保護和提升企業(yè)品牌的價值，實現(xiàn)雙方的互利共贏。