珠海格力電器股份有限公司（下稱格力電器）成立于 1991 年，1996 年 11 月在深交所掛牌上市。公司成立初期，發(fā)展主要依靠組裝生產(chǎn)家用空調(diào)，現(xiàn)已成為多元化、科技型的全球工業(yè)制造集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費(fèi)品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 190 多個國家和地區(qū)。

一、格力電器商標(biāo)管理    

（一）實(shí)施格力電器知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

格力電器結(jié)合公司的發(fā)展愿景制定知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略（見圖 1），從公司經(jīng)營戰(zhàn)略層面規(guī)劃知識產(chǎn)權(quán)工作 ：充分利用專利信息資源，獲得與保持競爭優(yōu)勢，組合創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權(quán)，同時對知識產(chǎn)權(quán)范疇進(jìn)行整體性謀劃。

在市場競爭、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、承擔(dān)社會責(zé)任方面，格力電器始終融入了獨(dú)特的品牌文化和商標(biāo)戰(zhàn)略。商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施有力提升了公司的品牌形象，增加了產(chǎn)品的品牌附加值，促進(jìn)了市場銷售規(guī)模的擴(kuò)大，保證了公司經(jīng)營管理活動的良性循環(huán)。

（二）搭建全生命周期的知識產(chǎn)權(quán)管理體系

格力電器搭建了一套研發(fā)全生命周期的知識產(chǎn)權(quán)管理體系（見圖 2），在物料采購、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售等各環(huán)節(jié)嵌入知識產(chǎn)權(quán)管理（見圖 3），實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品生命周期的商標(biāo)布局、管理及嚴(yán)密的風(fēng)險管控。依靠完善的知識產(chǎn)權(quán)管理體系，格力電器商標(biāo)為產(chǎn)品面向市場保駕護(hù)航。

（三）商標(biāo)注冊 ：全球化、多角度的商標(biāo)注冊，構(gòu)筑堅實(shí)商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)

商標(biāo)注冊工作的開展是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步，同時也是很重要的一個開端。格力電器從1992 年注冊第一個商標(biāo)開始，之后不斷完善擴(kuò)大商標(biāo)注冊的規(guī)模及保護(hù)范圍，并在全球?qū)嵭辛硕嘟嵌鹊淖圆呗浴?/span>

1. 全球化的主商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略

為滿足日益擴(kuò)大的業(yè)務(wù)需求，同時也為防止“格力”商標(biāo)被他人惡意搶注，格力電器已在全球215 個國家和地區(qū)注冊申請商標(biāo)逾 13000 件，根據(jù)海外不同國家的商標(biāo)制度，對主商標(biāo)進(jìn)行了全方位的拓展保護(hù)。

截至目前，累計在國外遞交注冊申請數(shù)量 6274 件，覆蓋了格力電器及下屬分、子公司目前產(chǎn)品以及未來可能涉及的業(yè)務(wù)。

在國內(nèi)，累計遞交注冊申請商標(biāo)數(shù)量 7223 件。格力電器將企業(yè)使用的商標(biāo)整體及商標(biāo)中的中文、英文、圖形、各式組合及多種字體分別在 45 個類別進(jìn)行了全類申請注冊，申請注冊的商標(biāo)樣式主要包括：圖片、“格力”、圖片、圖片、圖片等，在國內(nèi)構(gòu)筑了嚴(yán)密的商標(biāo)保護(hù)壁壘，有效防止了他人惡意搶注及侵權(quán)行為，也為企業(yè)后續(xù)可能的業(yè)務(wù)拓展打下了基礎(chǔ)。

2. 系列商標(biāo)指定類別保護(hù)戰(zhàn)略

除主商標(biāo)以外，格力電器同樣注重系列品牌的開發(fā)推廣與保護(hù)，并根據(jù)具體產(chǎn)品的功能特點(diǎn)申請不同的系列商標(biāo)，如格力明珠、格力星空、格力遠(yuǎn)山、格力年華、格力簡愛五組套系名稱 ；冷靜王系列、睡眠系列等在空調(diào)、風(fēng)扇等產(chǎn)品上申請了保護(hù)。格力系列商標(biāo)名稱的確定與產(chǎn)品研發(fā)緊密結(jié)合，商標(biāo)名稱凝聚了產(chǎn)品特色，力求能反映出新產(chǎn)品的各項創(chuàng)新性能。

3. 防御商標(biāo)重點(diǎn)類別保護(hù)戰(zhàn)略

為防止一些不法分子牟取非法利益，蒙騙消費(fèi)者，將一些與“格力”或“GREE”近似的文字申請注冊并使用在產(chǎn)品上，混淆消費(fèi)者視線，格力電器將與企業(yè)商標(biāo)近似的并可能引起消費(fèi)者混淆的近似商標(biāo)進(jìn)行了防御性的申請，如“格刀”“格萬”“格為”“格刃”“恪力”“木各力”“GERE”“GRRE”“GKEE”“GRFE”“REE”等近 30 個商標(biāo)在重點(diǎn)類別上申請了保護(hù)，類別包括空調(diào)、小家電、廣告、產(chǎn)品銷售、安裝維修等。

（四）規(guī)范的商標(biāo)使用，打造格力精品形象

企業(yè)的商標(biāo)只有通過合理使用才能實(shí)現(xiàn)標(biāo)識和區(qū)分的功能，凸現(xiàn)價值所在，使商標(biāo)與企業(yè)的產(chǎn)品及信譽(yù)相結(jié)合，獲得公眾的認(rèn)可。

格力電器通過在企業(yè)內(nèi)部制定執(zhí)行《格力電器商標(biāo)管理辦法》《格力商標(biāo)使用規(guī)范》，嚴(yán)格限定各類商標(biāo)的使用標(biāo)準(zhǔn)，防止商標(biāo)濫用及誤用。對格力商標(biāo)的許可，嚴(yán)格管理核查，加強(qiáng)使用一致性，降低了使用及管理不當(dāng)造成的風(fēng)險幾率，對商標(biāo)的形狀造型比例、張貼位置、企業(yè)商標(biāo)顏色等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)定，強(qiáng)化了企業(yè)商標(biāo)形象。

（五）商標(biāo)保護(hù)：靈活多樣的維權(quán)方式維護(hù)格力合法權(quán)益

企業(yè)的商標(biāo)工作中，申請注冊、合理使用固然重要，但保護(hù)企業(yè)商標(biāo)權(quán)不被他人濫用、侵犯，防止他人弱化企業(yè)商標(biāo)的顯著性，破壞企業(yè)形象等，也是商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作的重中之重。格力電器主要從以下幾個方面重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)。

1. 國內(nèi)外商標(biāo)注冊信息的全面監(jiān)控

格力電器通過品牌維護(hù)人員和專業(yè)的商標(biāo)監(jiān)測機(jī)構(gòu)，對國內(nèi)外公告信息進(jìn)行監(jiān)測，同時對惡意搶注主體的商標(biāo)情況進(jìn)行常態(tài)化監(jiān)控，及時對有惡意搶注嫌疑的商標(biāo)進(jìn)行異議或申請無效宣告。目前，格力電器已經(jīng)對海內(nèi)外近 700 件近似商標(biāo)申請進(jìn)行了異議 ；對調(diào)查發(fā)現(xiàn)主體存在侵權(quán)行為的，開展訴訟維權(quán)，有力阻止了侵權(quán)行為的進(jìn)一步發(fā)展。

2. 全方位立體品牌維權(quán)，保障消費(fèi)者及格力合法權(quán)益

假冒侵權(quán)案件高發(fā)，假冒產(chǎn)品不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且給格力品牌形象帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。由于侵權(quán)者的違法成本低，對侵權(quán)行為打擊力度不強(qiáng)，導(dǎo)致侵權(quán)行為屢禁不止，幕后工廠生產(chǎn)出來的假冒產(chǎn)品可以換個網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)銷售，急需溯源打擊造假工廠，從源頭遏制侵權(quán)行為，實(shí)現(xiàn)標(biāo)本兼治。

針對上述情況，格力電器建立了一套覆蓋品牌維權(quán)全流程的立體品牌維權(quán)管理體系（見圖 4），包括完善的信息反饋機(jī)制，高效合理的活動體系，分工明確的職能體系、科學(xué)完備的制度體系等，改變了行業(yè)普遍存在的案件來源單一、調(diào)查周期長、維權(quán)成本高、維權(quán)效率低的局面。

案件源主要來自于內(nèi)部員工、銷售體系、外部代理機(jī)構(gòu)及同行、行政執(zhí)法部門案件線索反饋。同時，依托公司的銷售體系，建立行業(yè)覆蓋全國的打假團(tuán)隊。在全國 27 個銷售公司設(shè)立打假專員，各地的加盟律師成為格力電器的維權(quán)資源，覆蓋大陸地區(qū) 31 個省份，能夠完成侵權(quán)案件的搜索、排查、取證、報告輸出等任務(wù)，高效地處置當(dāng)?shù)馗黝惽謾?quán)案件。

在維權(quán)活動中，依托多樣的案件信息來源，聘請專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)，構(gòu)建全國范圍內(nèi)的執(zhí)法資源網(wǎng)，制定不同案件類型的維權(quán)策略（見圖 5），按照“調(diào)查 - 鑒定 - 評估 - 維權(quán)”的流程開展品牌維權(quán)工作，著重挖掘生產(chǎn)型重案，進(jìn)行全鏈條打擊。比如，對銷售假冒格力品牌產(chǎn)品的線索進(jìn)行全面跟蹤調(diào)查，查處其存放假冒產(chǎn)品的倉庫及生產(chǎn)制造源頭，同時根據(jù)生產(chǎn)制造源頭的發(fā)貨記錄，查處剩余的銷售網(wǎng)點(diǎn)。按此方式，形成了“銷售窩點(diǎn)- 存放倉庫- 生產(chǎn)制造源頭- 其他銷售窩點(diǎn)”的網(wǎng)絡(luò)式集中打擊模式。

近幾年，格力電器通過立體品牌維權(quán)管理體系的高效運(yùn)行，維權(quán)成果顯著，有效保護(hù)了消費(fèi)者及格力合法權(quán)益，極大震懾了侵權(quán)者的違法犯罪行為，積極營造尊重知識產(chǎn)權(quán)的氛圍。

二、格力電器商標(biāo)品牌培育    

格力電器由一個不知名的空調(diào)小廠，逐步成長為“中國世界名牌”，主要得益于格力電器“專業(yè)化”的品牌戰(zhàn)略思想和“精品”“創(chuàng)新”的戰(zhàn)略舉措。格力電器品牌建設(shè)主要分為三個板塊，分別是與時俱進(jìn)的品牌規(guī)劃、卓有成效的品牌推廣、嚴(yán)密周詳?shù)钠放凭S護(hù)。

（一）格力電器品牌發(fā)展

格力電器高度重視品牌管理，將品牌建設(shè)目標(biāo)納入戰(zhàn)略目標(biāo)，從品牌孕育期“格力電器，創(chuàng)造良機(jī)” 到品牌升華期“ 格力電器， 讓世界愛上中國造”，每一次品牌口號變換都見證了格力電器品牌質(zhì)的飛躍?！白屖澜鐞凵现袊臁倍ㄎ挥谥袊圃斓牡浞?，重塑中國造形象，讓中國自主品牌真正走向世界。

（二）格力電器品牌推廣及維護(hù)

格力電器圍繞品牌升華期的品牌口號“讓世界愛上中國造”，進(jìn)行了品牌推廣及維護(hù)：

1. 打造更多高質(zhì)量“中國造”精品

深耕核心科技、發(fā)展智能化產(chǎn)品，打造更多集“節(jié)能、環(huán)保、舒適、智能”為一體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者切實(shí)享受“中國造”精品。

2. 提升服務(wù)質(zhì)量，引領(lǐng)中國造服務(wù)升級

持續(xù)發(fā)展格力電器空調(diào)大數(shù)據(jù)技術(shù)，致力讓服務(wù)更加人性化、智能化，為消費(fèi)者帶來便利舒適生活的同時，代表中國造未來發(fā)展方向，引領(lǐng)國際家電發(fā)展潮流。

3. 借船出海，讓“中國造”服務(wù)全球，走向世界

借助“一帶一路”的春風(fēng)，積極拓展海外市場，讓格力電器優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高端的技術(shù)、人性化的服務(wù)、博大的文化服務(wù)世界，最終實(shí)現(xiàn)品牌走出去。

4. 運(yùn)用傳播手段，推廣中國造形象

通過新聞、廣告、專賣店、會展、活動等五個維度對“中國造”品牌進(jìn)行宣傳和推廣，引起消費(fèi)者對“中國造”的重視，讓格力電器中國造品牌形象深入人心。格力電器先后主辦了兩屆中國制造業(yè)高峰論壇，邀請各部委領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)外制造業(yè)專家共聚一堂，為“中國造”發(fā)展建言獻(xiàn)策。

5. 全方位多渠道開展品牌推廣及市場營銷

基于格力電器品牌傳播全程的顧客接觸環(huán)，公司綜合通過新聞、廣告、專賣店、會展、活動等渠道開展品牌營銷和推廣，線上線下的品牌推廣相輔相成，齊頭并進(jìn)，共塑格力電器品牌形象。線上推廣包括：新聞宣傳和廣告推廣，利用大眾媒介廣泛傳播格力電器形象；線下推廣包括：27 家區(qū)域銷售公司、全球3 萬多家專賣店、國內(nèi)外家電展會。前兩者可以加深顧客體驗和認(rèn)知，后一種可以積極展示格力電器產(chǎn)品和形象。

6. 實(shí)施“三位一體”的品牌維護(hù)體系

妥善處理客戶投訴，減少客戶抱怨。秉承“您的每一件小事都是格力電器的大事”服務(wù)理念，建立全國統(tǒng)一的24 小時服務(wù)熱線、格力電器官網(wǎng)及格力電器商城網(wǎng)站的服務(wù)預(yù)約兩大系統(tǒng)。委派專職人員從微博、微信、論壇等渠道收集投訴信息，由客戶服務(wù)部門按流程進(jìn)行專項處理。

三、商標(biāo)戰(zhàn)略打造世界名牌    

經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，格力品牌已完成華麗的蛻變。多年來，在各級政府的支持下，格力電器的知識產(chǎn)權(quán)工作取得了飛速發(fā)展。目前，格力電器已獲得首批國家級知識產(chǎn)權(quán)示范單位、國家商標(biāo)戰(zhàn)略示范單位、中國商標(biāo)金獎、中國世界名牌等多項榮譽(yù)。

格力電器已在全球215 個國家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊, 格力電器自主品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界190 多個國家和地區(qū)。公司入選美國《財富》雜志和《福布斯》雜志雙“世界500 強(qiáng)”。

四、格力電器實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的意義    

（一）實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

格力電器在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略過程中，商標(biāo)管理工作取得了一定的成績，但是商標(biāo)戰(zhàn)略對于一些企業(yè)來說，還是個新事物。如何將商標(biāo)戰(zhàn)略與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)一步緊密結(jié)合，有效利用商標(biāo)及品牌的價值，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，是所有企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。格力電器將充分利用國家及地方各級商標(biāo)管理部門對企業(yè)的扶持措施，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)管理工作，深化對商標(biāo)戰(zhàn)略工作的認(rèn)識，增強(qiáng)運(yùn)用和實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力，不斷提高企業(yè)品牌管理水平，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（二）帶動產(chǎn)業(yè)升級、推動行業(yè)發(fā)展

作為多元化、科技型的全球工業(yè)制造集團(tuán)，一直以來，格力電器以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任、推動社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，力求成為行業(yè)內(nèi)乃至中國企業(yè)的標(biāo)桿，起到積極的示范作用。在商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施方面，格力電器積極落實(shí)《知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2021—2035 年）》和《“十四五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》中的各項任務(wù)，在企業(yè)深入開展“商標(biāo)示范”工作。交流推廣企業(yè)商標(biāo)注冊、商標(biāo)保護(hù)策略、產(chǎn)品推廣及廣告宣傳策略，推動更多的企業(yè)堅持走自主創(chuàng)新道路，不斷發(fā)展自主品牌，讓更多的民族自主品牌走出國門，走向世界。

（三）積極推進(jìn)商標(biāo)法律制度完善

實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略離不開法律制度的支持。商標(biāo)法及相關(guān)法律制度對規(guī)范品牌的創(chuàng)建、促進(jìn)品牌價值的形成與提升，維護(hù)品牌的運(yùn)作與市場價值的發(fā)揮具有重要作用。

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，知名企業(yè)商標(biāo)被惡意搶注，被“傍名牌”“搭便車”的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，尤其是惡意將他人馳名商標(biāo)注冊為企業(yè)字號，在損害知名企業(yè)合法權(quán)益的同時，也極易引起消費(fèi)者誤認(rèn)誤購，擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序，破壞公平競爭的市場環(huán)境。為此，格力電器2017-2019 年連續(xù)三年分別撰寫了《打擊“惡意搶注商標(biāo)”行為》《規(guī)范企業(yè)名稱登記、保障企業(yè)品牌價值》《關(guān)于解決惡意將他人馳名商標(biāo)注冊為企業(yè)字號問題》的人大提案，由董明珠董事長提交全國人民代表大會審議，積極向國家有關(guān)部門提出立法建議，在國家商標(biāo)立法過程中，展現(xiàn)格力電器的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮企業(yè)應(yīng)有的作用。

（四）加強(qiáng)商標(biāo)法律人才培養(yǎng)

企業(yè)品牌的樹立迫切需要具有震撼力、影響力的組織者為他們搭建平臺。格力電器一向重視商標(biāo)法律人才的培養(yǎng)，通過采取內(nèi)部培訓(xùn)、外請專家培訓(xùn)、外部委培、模擬法庭等多通道、多形式的培養(yǎng)機(jī)制，使得格力電器的品牌管理師成長迅速、理論與實(shí)操能力均很突出，被多次邀請參加各種場合的宣講、指導(dǎo)。

知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。建立和實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，打造企業(yè)品牌，是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。企業(yè)可以通過知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略來保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新成果，在市場競爭中獲得創(chuàng)新回報，從而為企業(yè)的研發(fā)投入和產(chǎn)業(yè)升級提供源源不斷的動力，形成良性循環(huán)。同時，企業(yè)健全和踐行知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略也是一種社會責(zé)任，保護(hù)自身權(quán)益，尊重他人創(chuàng)新成果，推動全社會重視知識產(chǎn)權(quán)，鼓勵創(chuàng)新，助力整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。