《中華人民共和國商標法》（下稱《商標法》）自1983 年到2023 年已經(jīng)實施了40 年，這40 年來中國經(jīng)濟騰飛，企業(yè)數(shù)量不斷增加，各類產(chǎn)品和服務(wù)類型不斷增加，對商標的注冊、使用、維權(quán)需求和要求也在不斷發(fā)展。值此《商標法》實施40 年之際，我們從京東集團的自身管理經(jīng)驗對企業(yè)專項商標管理工作建設(shè)進行分享，總結(jié)企業(yè)專項商標管理工作的必要性和重要性，提煉共性問題，分享建設(shè)思路和經(jīng)驗，希望能夠給已經(jīng)或?qū)⒁ㄔO(shè)專項商標管理的企業(yè)以啟發(fā)。

一、企業(yè)專項商標管理問題的提出

本文中所說的企業(yè)專項商標管理是指專人專崗對企業(yè)商標資產(chǎn)進行管理的機制。企業(yè)為什么要進行專項商標管理？從實際工作中可以發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)對商標管理缺乏足夠的重視，沒有建立專項商標管理制度、流程和治理機構(gòu)，往往由企業(yè)的行政人員等非專業(yè)人員兼職或外包商標代理機構(gòu)處理商標申請或維權(quán)事務(wù)。而同時又發(fā)現(xiàn)近年來各類商標糾紛案件屢見不鮮，甚至成為熱點新聞。事前管理的不夠重視和事后可能產(chǎn)生的重大糾紛，這二者間差異所帶來的思考就是我們所要討論的問題，即企業(yè)專項商標管理建設(shè)。

為了提高專項商標管理工作與企業(yè)經(jīng)營管理工作的契合度，我們將商標管理工作分為申請、使用、維權(quán)三部分內(nèi)容，再借鑒企業(yè)管理的PDCA 循環(huán)，即將管理工作分為策劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）、改進（Action）四個階段分別進行討論。

二、商標申請管理工作

01、策劃階段

在申請的策劃階段，將分別從商標和人員兩方面進行分析。

就商標方面而言，需要從多個方面考慮策劃方案。首先，企業(yè)發(fā)展實際需求不可能只滿足于一個商標品牌。隨著產(chǎn)品細分、產(chǎn)品迭代、新品發(fā)售、新業(yè)務(wù)線需求等，需要有針對性地對不同產(chǎn)品進行商標布局。此外，還要圍繞商號名稱、IP 形象名稱、創(chuàng)始人姓名等需求進行布局。特別是平臺類企業(yè)，渠道多、新產(chǎn)品多、業(yè)務(wù)線多、宣傳范圍廣、知名度提高快、不定時出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，往往易遭受搶注，就有較多的商標申請需求。其次，關(guān)于企業(yè)多商標品牌的資源分配管理。這個問題建議可以通過“商標分級”制度來進行管理。建議根據(jù)品牌價值、業(yè)務(wù)發(fā)展情況、消費者認知度等將商標分為重要商標、一般商標，如果有特別重要的商標可以再細分為核心商標。從法律角度而言，商標保護力度與注冊商標的顯著性有關(guān)；從企業(yè)角度而言亦然，商標也是企業(yè)的一種資產(chǎn)，對于企業(yè)越重要的商標資產(chǎn)，就應(yīng)當傾向性的提供更多資源，乃至擴展到域名、著作權(quán)等領(lǐng)域，進行更為完善的綜合布局保護。再次，對商標申請類別而言，在企業(yè)專項管理中，商標的注冊類別和業(yè)務(wù)的發(fā)展休戚相關(guān)，就需要企業(yè)商標人員立足商標專業(yè)能力，具有業(yè)務(wù)視角。既要在業(yè)務(wù)已開展的領(lǐng)域提前進行商標注冊，還要對未來業(yè)務(wù)規(guī)劃進行了解預(yù)判，根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)的發(fā)展規(guī)劃及需求提前進行商標布局規(guī)劃。最后，對跨境產(chǎn)品服務(wù)的商標海外布局。要求企業(yè)商標人員具有全球視野，根據(jù)預(yù)算、上市時間、發(fā)售國家等因素，選擇單一國家申請或馬德里注冊申請，及時完善跨境商標布局。

就人員方面而言，以上企業(yè)的實際需求決定了要求企業(yè)商標人員既要懂商標，具有完備的商標專業(yè)技能；又要保持與業(yè)務(wù)側(cè)的密切溝通，學習業(yè)務(wù)思維，深耕業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這個問題建議可以通過“商標BP”制度解決。具體而言，BP 是“Business Partner”的縮寫，中文譯為“業(yè)務(wù)合作伙伴”，具體管理表現(xiàn)形式為按照業(yè)務(wù)線而不是專業(yè)工作進行工作劃分。即作為業(yè)務(wù)線統(tǒng)一接口人與業(yè)務(wù)側(cè)建立長期、直接、信賴的關(guān)系，處理各類商標需求；同時遇到疑難復(fù)雜問題建立內(nèi)部協(xié)商機制，討論后反饋答復(fù)，也避免業(yè)務(wù)側(cè)一事需要找多人帶來的低效率。

02、執(zhí)行階段

在申請的執(zhí)行階段，一般認為多數(shù)工作由商標代理機構(gòu)處理，其實企業(yè)內(nèi)部也有諸多工作要協(xié)調(diào)處理。首先，業(yè)務(wù)側(cè)想要用的標識可能顯著性存在問題或有在先商標，需要進行初篩工作解決申請成本。其次，商標申請流程工作可能并無太大區(qū)別，但企業(yè)內(nèi)部商標品牌分級、價值、規(guī)劃、投入是有很大區(qū)別的。因此也對企業(yè)商標人員提出了更高的要求，要比代理機構(gòu)更全面、更及時、更貼合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃去考慮商標申請。

執(zhí)行階段還有一個重要的問題，就是數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。當企業(yè)商標人員管理著數(shù)量眾多的商標資產(chǎn)時，需要完善商標管理系統(tǒng)進行流程處理和數(shù)據(jù)留痕工作。首先，從商標申請角度來說，商標的申請、續(xù)展、歷史版本圖樣及對應(yīng)的商標號、商標分級、商標最新授權(quán)確權(quán)情況、代理機構(gòu)溝通信息等都需要系統(tǒng)協(xié)助高效查詢。其次，從企業(yè)內(nèi)部管理角度來說，標識的選取確認機制、與企業(yè)形象是否匹配、版本設(shè)計迭代、提交的業(yè)務(wù)部門等信息，均需要進行留痕和查詢。再次，從工作交接角度來說，企業(yè)人員流動在所難免，在預(yù)設(shè)工作缺乏良好交接的情形下，完善的系統(tǒng)留痕就給商標繼續(xù)管理和交接工作帶來便捷。因此，好的專項商標管理工作離不開好的系統(tǒng)支持。

03、檢查階段

在申請的檢查階段，商標工作的特點就是商標的狀態(tài)不是一成不變的。從授權(quán)確權(quán)角度來說，商標隨時有可能出現(xiàn)被搶注、異議、撤銷、無效的情況；從企業(yè)發(fā)展的角度來看，當前新業(yè)務(wù)領(lǐng)域級別并不高的商標，可能會隨著業(yè)務(wù)的急速發(fā)展變成“爆款”。因此，就需要定期或不定期地對商標申請工作進行及時檢查，督促策劃工作的執(zhí)行落地。首先，對于商標被異議、無效、撤銷的，要及時進行處理，特別是確保送達文件的接收。其次，要定期對商標進行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并處理商標、商號、爆款產(chǎn)品被惡意搶注的事宜。通過預(yù)案準備嚴厲打擊搶注行為，保護企業(yè)商標資產(chǎn)安全。再次，對于知名度迅速提高的“爆款”商標要及時提升商標分級，補充注冊圖樣及相關(guān)類別，必要情況下進行防御申請布局。

04、改進階段

在申請的改進階段，正如企業(yè)管理工作需要復(fù)盤，專項商標管理工作也應(yīng)當周期性地進行復(fù)盤。首先，復(fù)盤商標分級情況。把商標作為“資產(chǎn)”管理，結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃，無變化的業(yè)務(wù)商標沿用分級，有變化的業(yè)務(wù)及時調(diào)整商標分級以有效進行資源分配。其次，對于商標品牌最新設(shè)計的復(fù)盤，好的品牌設(shè)計是不斷迭代的，及時對最新設(shè)計進行補充申請。再次，對于代理機構(gòu)的復(fù)盤，與表現(xiàn)好的代理機構(gòu)加大合作力度，與存在問題的代理機構(gòu)進行溝通。促進企業(yè)與代理機構(gòu)的需求溝通與密切合作。最后，對本年度商標工作中發(fā)現(xiàn)的好的方法、流程、措施等復(fù)盤，將可復(fù)制的經(jīng)驗做法更新到制度中進行沉淀。

三、商標使用管理工作

01、策劃階段

在使用的策劃階段，需要推進商標品牌建設(shè)，保障業(yè)務(wù)安全發(fā)展?！吨R產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要（2021 －2035 年）》規(guī)定，推進商標品牌建設(shè)，加強馳名商標保護，大力培育具有國際影響力的知名商標品牌。建議主要工作集中在兩個方面：首先，使用商標的過程中，規(guī)范商標使用；其次，對外授權(quán)的情形下，依據(jù)法律規(guī)定監(jiān)督被許可人商標使用。

02、執(zhí)行階段

在使用的執(zhí)行階段，關(guān)于規(guī)范商標使用方面。一方面，合法使用自己的商標，對迭代的商標圖樣及時補充商標申請。另一方面，合法使用他人的商標，依法獲得授權(quán)或依據(jù)法律規(guī)定的合理使用情形進行使用。特別是通過培訓讓業(yè)務(wù)側(cè)了解商標懲罰性賠償制度，提高商標保護意識，有商標問題及時咨詢。

關(guān)于商標授權(quán)監(jiān)督方面。一方面，授權(quán)書文本需要形成模板，方便業(yè)務(wù)側(cè)使用，同時對授權(quán)中產(chǎn)生的各種風險進行約定，就被許可人不當使用商標情形有權(quán)立即終止商標授權(quán)。另一方面，在實際授權(quán)監(jiān)督管理中，協(xié)同相關(guān)業(yè)務(wù)、品牌管理、法務(wù)等同事，內(nèi)部建立暢通的溝通機制，及時進行違約情形處理。

商標使用管理中系統(tǒng)建設(shè)也非常重要，一方面可以用于存儲各類使用證據(jù)；另一方面，也可以高效開展部門協(xié)同工作。

商標使用是否合法？授權(quán)管理規(guī)定及流程是什么？業(yè)務(wù)側(cè)不是天然就知道這些商標管理內(nèi)容的，因此需要注意通過培訓進行商標合規(guī)意識建設(shè)。首先，“商標BP”為對接業(yè)務(wù)線提供培訓，讓業(yè)務(wù)了解基本商標法律規(guī)定，知悉何種情況需要進行商標評估，讓業(yè)務(wù)側(cè)信任企業(yè)商標人員，主動提報問題。其次，充分利用好“4 · 26 世界知識產(chǎn)權(quán)日”等節(jié)日或項目節(jié)點，通過培訓、有獎問答、海報宣傳等多種形式，讓業(yè)務(wù)側(cè)了解商標基礎(chǔ)知識，知悉與企業(yè)商標人員的溝通渠道。

03、檢查階段

在使用的檢查階段，關(guān)于規(guī)范商標使用方面，要及時對企業(yè)商標使用情況進行監(jiān)督。首先，一旦發(fā)現(xiàn)未注冊的商標或商品類別及時補充注冊，并培養(yǎng)業(yè)務(wù)側(cè)提前申請商標的商業(yè)習慣；其次，及時監(jiān)督不合規(guī)使用商標的行為，協(xié)同各部門出具品牌管理規(guī)范，約束商標使用行為；再次，對于商標的各類使用證據(jù)要及時留存，防范不當?shù)某蜂N、無效。

關(guān)于商標授權(quán)監(jiān)督方面。首先，在商標品牌授權(quán)階段涉及業(yè)務(wù)、品牌管理、法務(wù)等多部門協(xié)同工作，需要及時溝通。其次，就商標新的授權(quán)使用情形，及時補充各類商標授權(quán)模板。再次，持續(xù)監(jiān)控被許可方的各項資質(zhì)，遇到問題及時終止授權(quán)，減少后續(xù)損失。

04、改進階段

在使用的改進階段，復(fù)盤工作包括：首先，保持和品牌管理、法務(wù)同事的溝通，復(fù)盤遇到的問題及解決方案，將好方案沉淀提升為固定制度流程。其次，根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況對各類授權(quán)模板進行復(fù)盤，如有修改需求及時進行修改及更新。再次，授權(quán)書原則上不約定過長的授權(quán)期限，即可以通過授權(quán)書的到期續(xù)簽，掌握被許可人最新情況，作為監(jiān)督被許可人商品服務(wù)質(zhì)量的復(fù)盤節(jié)點之一。

四、商標維權(quán)管理工作

01、策劃階段

在維權(quán)的策劃階段，需要保護企業(yè)商標品牌價值，維護企業(yè)商標資產(chǎn)安全，建立品牌護城河。商標權(quán)是排他性的權(quán)利，但市場競爭中又難免遭遇“搭便車”的行為，且越是高知名度的商標，越是易遭遇類似侵權(quán)。建議主要工作集中在兩個方面：及時發(fā)現(xiàn)侵權(quán)線索；及時通過多種方式進行維權(quán)；通過樹立維權(quán)典型案例，彰顯維權(quán)決心，防范后續(xù)商標侵權(quán)行為。

02、執(zhí)行階段

在維權(quán)的執(zhí)行階段，首先，在尋找侵權(quán)線索時，不能僅局限在商標搶注領(lǐng)域，近年來相同近似商號、虛假招商、跨類別產(chǎn)品包裝裝潢、超授權(quán)范圍使用等商標侵權(quán)行為層出不窮，這些也都應(yīng)納入侵權(quán)線索搜索的范圍。其次，要及時進行侵權(quán)證據(jù)固定。目前區(qū)塊鏈、時間戳等便捷的電子存證方式較多，可以根據(jù)案情采取線上線下多種存證方式，防范證據(jù)滅失。再次，綜合研判案情、時效、賠償、是否惡意等選擇案件啟動方式，通過發(fā)函，或基于“雙軌制”保護采取行政投訴、司法訴訟方式維權(quán)。再次，鑒于侵權(quán)行為可能發(fā)生在境外，涉及到不同法域?qū)嶓w法與程序法律適應(yīng)的問題，就需要協(xié)同當?shù)芈蓭熯M行案件處理工作。

值得一提的是，商標的維權(quán)階段也需要系統(tǒng)管理，包括提報線索管理、案件進展管理、代理機構(gòu)管理、行政司法往來文件管理等。系統(tǒng)的設(shè)置將提高案件管理效率，及時處理各類程序與實體問題。

03、檢查階段

在維權(quán)的檢查階段，多個案件處于不同階段，隨時都會有新問題要解決，新情況要應(yīng)對。首先，維權(quán)階段要求企業(yè)商標人員具有很高的專業(yè)能力，及時了解案件情況，準確做出處置安排。其次，知名商標品牌維權(quán)案件可能會引發(fā)輿論討論，應(yīng)當及時與企業(yè)公關(guān)部門同步，做好應(yīng)急預(yù)案工作。再次，綜合考慮案件實際情況，根據(jù)企業(yè)需求與外部律師及時溝通案件處置方式。

04、改進階段

在維權(quán)的改進階段，首先，需要周期性地對維權(quán)工作進行復(fù)盤，及時追繳侵權(quán)賠償，核實是否有繼續(xù)侵權(quán)的情況。其次，對于維權(quán)工作中發(fā)現(xiàn)的可以事先預(yù)防的問題，及時調(diào)整補充合同條款，復(fù)盤管理機制，鼓勵線索提報。再次，對司法維權(quán)案件爭取形成典型案例，我司維權(quán)案件“京東訴江蘇佳潤公司、無錫京東商業(yè)廣場公司商標侵權(quán)及不正當競爭案”入選最高人民法院指導出版的《民事法律文件解讀》叢書2022 年第1 期，對外展示了企業(yè)維權(quán)決心，維護了公司合法權(quán)益，同時，也起到對潛在侵權(quán)行為的警示作用。

結(jié)語

回到文章最開始的問題，企業(yè)為什么要進行專項商標管理？提出問題和解決問題之間，需要認識問題。商標工作像是靜水深流：不僅是申請、續(xù)費等可感知的流程性工作，企業(yè)專項商標管理涉及的領(lǐng)域其實非常廣泛。申請階段不光要進行商標的授權(quán)確權(quán)，更要結(jié)合企業(yè)發(fā)展同步進行周密的商標布局工作；使用階段不光要考慮適配商標注冊證書，更要考慮是否適配企業(yè)合規(guī)發(fā)展、品牌建設(shè)目標；維權(quán)階段不光是配合外部機構(gòu)，更是全盤考慮內(nèi)外部合作甚至社會輿論的綜合“大考”。

同時，近幾年法律法規(guī)也在關(guān)注打擊惡意注冊、一般違法判斷標準、懲罰性賠償?shù)葻狳c問題，還有鼓勵商標品牌建設(shè)、商標質(zhì)押等支持企業(yè)發(fā)展的新類型業(yè)務(wù)也需要從業(yè)人員及時了解熟悉。這些工作在企業(yè)內(nèi)部的落實有利于企業(yè)發(fā)展，也呼吁企業(yè)商標人員不斷提高專業(yè)素養(yǎng)，完善企業(yè)專項商標管理，保障企業(yè)商標安全、品牌安全、業(yè)務(wù)安全，從而培育具有國際影響力的商標品牌，提升中國企業(yè)商標品牌影響力。