01、問題的提出

       北京稻香村與蘇州稻香村、北京同仁堂與南京同仁堂、上海冠生園與南京冠生園、南京吳良材與上海吳良材等商標(biāo)與字號(hào)權(quán)糾紛曾引起了激烈討論。由于歷史悠久、“師徒傳承”、分支不明等原因，常出現(xiàn)“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)之間就商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭產(chǎn)生糾紛。以“吳良材”案為例，自 2001 年起，涉及“吳良材”民事、行政案件公布的裁判文書已有 17 件之多。[1] 起因在于南京吳良材與上海吳良材本同根同源，1979 年，南京吳良材進(jìn)行企業(yè)名稱注冊登記，以“南京吳良材眼鏡商店”為名開始對(duì)外經(jīng)營。1982 年，上海吳良材亦登記注冊上海吳良材眼鏡商店，并于 1989 年和 1999 年在眼鏡商品和眼鏡服務(wù)上先后申請注冊了“吳良材”商標(biāo)，此后上海吳良材在全國范圍內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)維權(quán)。兩家吳良材的經(jīng)營模式都是發(fā)展特許經(jīng)營加盟商，因而其多年糾紛究其根本，在于特定的歷史原因和激烈的市場競爭?！袄献痔?hào)”知識(shí)產(chǎn)權(quán)包含的內(nèi)容不僅限于“老字號(hào)”注冊商標(biāo)，還包括字號(hào)權(quán)、域名權(quán)、知名商品的名稱、包裝、裝潢等多種形式。在注冊制的背景下，對(duì)“老字號(hào)”商標(biāo)和字號(hào)建立附條件的“共存”模式，最終對(duì)發(fā)揚(yáng)“老字號(hào)”的市場主體形成激勵(lì)，成就“老字號(hào)”的持續(xù)發(fā)展。

        02、“老字號(hào)”財(cái)產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)定

      “老字號(hào)”是中華民族傳統(tǒng)文化的載體，深厚的歷史文化底蘊(yùn)賦予了其“與生俱來”的市場競爭力。商務(wù)部印發(fā)的《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范（試行）》（2006 年）[2]《中華老字號(hào)認(rèn)定管理辦法（征求意見稿）》（2018 年）[3] 均將老字號(hào)定義為世代傳承的具有深厚文化價(jià)值、較高社會(huì)認(rèn)同度、較好商業(yè)信譽(yù)的品牌。如果說商標(biāo)法保護(hù)的是商標(biāo)所有人就商標(biāo)承載商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，那么“老字號(hào)”則蘊(yùn)含著不同主體共同建立的多重財(cái)產(chǎn)價(jià)值。因此，不論是老字號(hào)注冊商標(biāo)還是商號(hào)，均存在著由于特定歷史淵源而凝結(jié)的原始價(jià)值和不同主體進(jìn)行世代經(jīng)營而進(jìn)行發(fā)揚(yáng)、傳承的添附價(jià)值，認(rèn)定“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值是對(duì)其進(jìn)行保護(hù)的前提。

         1. 原始價(jià)值

        就原始價(jià)值而言，是老字號(hào)創(chuàng)始人的苦心經(jīng)營而產(chǎn)生的自然價(jià)值，這種價(jià)值表現(xiàn)為在先商譽(yù)。由于老字號(hào)的創(chuàng)始人和傳承人的世代經(jīng)營，此商譽(yù)在創(chuàng)始之初便已經(jīng)存在。因此“老字號(hào)”原始價(jià)值的市場號(hào)召力和公眾認(rèn)知度是一般商標(biāo)、字號(hào)無法比擬的。

       在老字號(hào)糾紛中，當(dāng)事人為證明一方對(duì)老字號(hào)的傳承，往往會(huì)提交大量報(bào)刊、圖書等公開出版物。此類證據(jù)由于其形成時(shí)間較早，真實(shí)性難以逐一核實(shí)。因此，對(duì)于證明“老字號(hào)”原始價(jià)值的證據(jù)，在判斷時(shí)應(yīng)遵循對(duì)抗原則，正反兼顧 ：（1）對(duì)于時(shí)事新聞?lì)愖C據(jù)，具有一定客觀真實(shí)性，只有當(dāng)對(duì)方提出的證據(jù)足以反駁新聞?wù)鎸?shí)性時(shí)，才作出對(duì)傳承人身份不利的解釋 ；（2）對(duì)于人物傳記、人物專訪類證據(jù)，由于系主觀記載，不宜單獨(dú)作為證據(jù)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合全案予以綜合認(rèn)定 ；（3）對(duì)于地方志、官方文件類證據(jù)，其編纂本身要求最接近客觀真實(shí)，因此作為證據(jù)的證明力較高。[4]

       2. 添附價(jià)值

       就添附價(jià)值而言，老字號(hào)是凝結(jié)了老字號(hào)傳承人或?qū)嶋H經(jīng)營者在新時(shí)代背景下對(duì)老字號(hào)的發(fā)揚(yáng)，使其價(jià)值和影響力不斷擴(kuò)大，具有可持續(xù)發(fā)展能力的作為。針對(duì)老字號(hào)添附價(jià)值的爭議，外在表現(xiàn)為誰與老字號(hào)存在特定歷史淵源（誰是歷史主體），誰為老字號(hào)的添附價(jià)值作出努力（誰是事實(shí)主體）以及這種努力對(duì)助力老字號(hào)發(fā)展的程度和范圍。

        在“吳良材”案中，認(rèn)定上海吳良材等構(gòu)成不正當(dāng)競爭的理由之一，在于南京吳良材公司在經(jīng)營過程中對(duì)“吳良材”知名度亦作出較大貢獻(xiàn)，使得相關(guān)公眾，尤其是南京地域范圍內(nèi)的相關(guān)公眾對(duì)于“南京吳良材”具有相當(dāng)認(rèn)可度。南京吳良材在一定地域范圍內(nèi)對(duì)“吳良材”老字號(hào)的傳承、經(jīng)營所作的努力，并不能因?yàn)槠渫怀鍪褂昧恕皡橇疾摹边@一標(biāo)識(shí)與上海吳良材享有的“吳良材”注冊商標(biāo)構(gòu)成近似即加以否定。與之相對(duì)的“同慶號(hào)”案 [5] 和“同德福”[6] 案中，法院對(duì)于與老字號(hào)無歷史淵源的市場主體虛構(gòu)歷史品牌，惡意攀附“老字號(hào)”商標(biāo)、字號(hào)知名度的行為給予了負(fù)面評(píng)價(jià)。

       因此，添附價(jià)值的認(rèn)定，既要遵循客觀真實(shí)，尊重歷史，包括考察歷史上長期形成的共存使用、授權(quán)使用等對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)的真實(shí)演繹；更要從誠實(shí)信用的角度，倡導(dǎo)有序競爭，一定程度上克制獨(dú)占之心，在共存基礎(chǔ)上各自為老字號(hào)可持續(xù)發(fā)展而努力。[7]

       03、“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)共存的裁判規(guī)則

       在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，老字號(hào)背后的商業(yè)價(jià)值日益凸顯，老字號(hào)的商譽(yù)成為市場競爭的有力武器，老字號(hào)的市場利益和歷史淵源往往導(dǎo)致多個(gè)主體的矛盾不可調(diào)和。因此，有必要在主體層面和事實(shí)層面實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的共存，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

       主體層面 ：允許歷史主體與事實(shí)主體共存

       1. 多個(gè)主體都與老字號(hào)存在歷史淵源 

       當(dāng)多個(gè)主體都與老字號(hào)存在歷史淵源時(shí)，既要考慮老字號(hào)原始價(jià)值形成的自然原因，又要尊重多個(gè)主體對(duì)老字號(hào)添附價(jià)值作出的努力：（1）當(dāng)老字號(hào)上存在排他性商標(biāo)權(quán)利時(shí)，對(duì)于享有排他性商標(biāo)權(quán)利人而言不應(yīng)當(dāng)過分壓縮另一方原有的市場經(jīng)營空間，以期實(shí)現(xiàn)善意共存。在上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就原告三聯(lián)集團(tuán)與被告南京吳良材公司作出的終審判決 [8] 中認(rèn)為，“我國是以注冊商標(biāo)制度為主的國家，在注冊商標(biāo)申請注冊之后，如果再允許在先使用字號(hào)者許可他人使用該字號(hào)，則可能使該字號(hào)的使用范圍無限擴(kuò)大，導(dǎo)致注冊商標(biāo)權(quán)人對(duì)市場上的對(duì)抗力量不可預(yù)期”。而這一審判結(jié)果最終導(dǎo)致與上海吳良材具有同一歷史淵源的南京吳良材由于注冊商標(biāo)的對(duì)抗，經(jīng)營空間被壓縮在南京地區(qū)范圍內(nèi)，使得“南京吳良材”的市場份額大幅縮水，最終引發(fā)了持續(xù)多年的糾紛。由是反證，“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)共存的前提在于使用者的“善意”?！袄献痔?hào)”商標(biāo)與普通注冊商標(biāo)相比，本就由于前人百年的努力而自動(dòng)取得了原始價(jià)值，不論誰獲得了老字號(hào)注冊商標(biāo)專用權(quán)，均是天然搶占了老字號(hào)的商譽(yù)先機(jī)，“站在了前人的肩膀上”。當(dāng)雙方都與“老字號(hào)”具有歷史淵源，在使用過程中難謂誰攀附誰的狀態(tài)下，老字號(hào)注冊商標(biāo)權(quán)利人應(yīng)當(dāng)給予其他具有歷史淵源并付出努力的市場主體適當(dāng)?shù)慕?jīng)營空間。（2）“老字號(hào)”上不存在任何排他性權(quán)利時(shí)。司法裁判應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)多個(gè)有歷史淵源的主體在各自形成的市場中將老字號(hào)發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)在商品或服務(wù)上附加一定區(qū)別標(biāo)識(shí)，以達(dá)到與其他主體相區(qū)分的效果。同時(shí)，各主體均可以在商品或服務(wù)中介紹其歷史淵源，但不能削弱其它方的市場地位。

      2. 僅單方與老字號(hào)存在歷史淵源

       對(duì)于與老字號(hào)無歷史淵源的市場主體，虛構(gòu)歷史品牌，惡意攀附“老字號(hào)”商標(biāo)、字號(hào)知名度的行為應(yīng)當(dāng)給予負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，主觀上是否存在攀附的故意是重要的考量因素之一，若存在與老字號(hào)無歷史淵源的市場主體具有事實(shí)上的傳承保護(hù)行為，客觀上避免了老字號(hào)因長年的停止使用導(dǎo)致的銷聲匿跡，從有利于文化傳承的角度而言，即使與老字號(hào)存在歷史淵源的市場主體也只能有限對(duì)抗對(duì)老字號(hào)的發(fā)展付出較大貢獻(xiàn)的市場主體。

       3. 均與老字號(hào)不存在歷史淵源

       此時(shí)應(yīng)評(píng)估無歷史淵源一方是否能夠因?qū)嶋H的傳承保護(hù)行為獲得傳承人的資格。如通過事實(shí)上的傳承行為使得“老字號(hào)”發(fā)揚(yáng)光大，避免“老字號(hào)”由于長期不使用或不適應(yīng)激烈市場競爭導(dǎo)致的銷聲匿跡，對(duì)事實(shí)上“老字號(hào)”的傳承主體應(yīng)當(dāng)給予保護(hù)。若無事實(shí)上的傳承行為，僅以“老字號(hào)”商標(biāo)或字號(hào)從事與原有“老字號(hào)”使用范圍完全不同的經(jīng)營活動(dòng)，僅利用“老字號(hào)”品牌效應(yīng)為自己積累商譽(yù)，從而割裂“老字號(hào)”與特定商品或服務(wù)之間的聯(lián)系的行為，難謂“傳承”和“善意”，仍應(yīng)認(rèn)定為侵權(quán)。[9]

        事實(shí)層面 ：“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)共存考量因素

       當(dāng)多個(gè)市場主體均與老字號(hào)具有一定歷史淵源的情況下，產(chǎn)生了老字號(hào)注冊商標(biāo)專用權(quán)與字號(hào)權(quán)利沖突，應(yīng)當(dāng)綜合考慮地區(qū)貢獻(xiàn)價(jià)值、混淆可能性、主觀攀附意圖等因素，實(shí)現(xiàn)多個(gè)市場主體在其經(jīng)營的市場范圍內(nèi)的共存。 

       1. 地區(qū)貢獻(xiàn)價(jià)值 

       在一方具有排他性的老字號(hào)商標(biāo)權(quán)利，且老字號(hào)具有相當(dāng)知名度時(shí)，要綜合考慮市場主體的地區(qū)貢獻(xiàn)程度。如一方市場主體已經(jīng)為該字號(hào)的商譽(yù)積累做出了巨大貢獻(xiàn)，顯然具有繼續(xù)使用該字號(hào)的合法理由。但是由于該字號(hào)與老字號(hào)注冊商標(biāo)完全相同或高度近似，如果允許其擴(kuò)大使用，則會(huì)構(gòu)成對(duì)老字號(hào)商標(biāo)權(quán)的侵犯。因此可以允許在原有使用的范圍內(nèi)繼續(xù)使用，且不得改變原有標(biāo)識(shí)的使用習(xí)慣和擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域及規(guī)模，在使用中還應(yīng)加上適當(dāng)區(qū)分標(biāo)識(shí)，避免消費(fèi)者混淆。 

       2. 混淆可能性 

       在老字號(hào)商標(biāo)與字號(hào)共存模式下，是否會(huì)導(dǎo)致多個(gè)老字號(hào)并存，從而導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分？答案是否定的?！袄献痔?hào)”商標(biāo)與字號(hào)共存模式的初衷是為老字號(hào)的傳承，形成良性競爭環(huán)境，避免訴訟內(nèi)耗。

       本著善意經(jīng)營的目的使用老字號(hào)的行為不應(yīng)受到司法裁判的負(fù)面評(píng)價(jià)，反之，惡意競爭、壓縮市場的行為應(yīng)當(dāng)受到相應(yīng)懲罰。在實(shí)踐中，認(rèn)定侵權(quán)行為人是否突出使用涉案商標(biāo)，通常以侵權(quán)行為人附加區(qū)別標(biāo)識(shí)的使用方式是否發(fā)揮了涉案商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)來源的獨(dú)特作用。通常來說，附加的區(qū)別標(biāo)識(shí)常是地名等通用詞匯，因此，在“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)附條件共存模式下，不能簡單地認(rèn)為附加的區(qū)別標(biāo)識(shí)并不起到識(shí)別商品或服務(wù)來源的作用，而是應(yīng)當(dāng)整體觀察，在實(shí)際經(jīng)營過程中附加的區(qū)別標(biāo)識(shí)是否已經(jīng)與“老字號(hào)”標(biāo)識(shí)形成整體效應(yīng)，相關(guān)公眾是否已經(jīng)認(rèn)可在市場上存在兩種甚至多種附加區(qū)別標(biāo)識(shí)的“老字號(hào)”。

      3. 主觀攀附意圖

       在一方具有排他性的老字號(hào)商標(biāo)權(quán)利，且老字號(hào)具有相當(dāng)知名度時(shí)，需要綜合考慮市場主體存在主觀攀附意圖的可能性和合理性。“老字號(hào)”商標(biāo)和字號(hào)的適用主體在發(fā)展和傳承時(shí)常采用的方式是通過特許經(jīng)營發(fā)展加盟商。在此情形下考量“老字號(hào)”使用者是否具有主觀攀附意圖時(shí)，應(yīng)當(dāng)著眼在許可使用老字號(hào)商標(biāo)時(shí)，協(xié)議是否明確被許可方在商標(biāo)上加注標(biāo)識(shí)，從而嚴(yán)守市場經(jīng)營活動(dòng)中已經(jīng)形成的“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)間的區(qū)分界限。同時(shí)許可方應(yīng)當(dāng)盡到合理的審查、監(jiān)督和注意義務(wù)，被許可方在經(jīng)營活動(dòng)中亦不能跨越許可方建立的區(qū)分界限，即不能隨意改動(dòng)被授權(quán)標(biāo)識(shí)。

04、“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)共存的完善建議

       法律是最后一道防線，個(gè)案的裁判導(dǎo)向需要市場主體共同實(shí)踐，才能實(shí)現(xiàn)共贏。同源經(jīng)營者在任何一個(gè)地區(qū)惡意競爭，最終都會(huì)損害老字號(hào)長期積累的商業(yè)信譽(yù)和品牌價(jià)值，結(jié)果必然是“雙輸”。因此，從源頭建立品牌保護(hù)協(xié)會(huì)和通過個(gè)案建立公平的市場競爭秩序，對(duì)于減少商標(biāo)權(quán)利與字號(hào)權(quán)益的糾紛尤為重要。

1.建立“老字號(hào)”品牌保護(hù)協(xié)會(huì)

       長期以來，企業(yè)字號(hào)的知名度離不開多主體的共同努力，因此同源經(jīng)營者共同成立品牌協(xié)會(huì)，建立加入和退出機(jī)制。由全體成員申請商標(biāo)，商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)后，所有的會(huì)員單位都對(duì)商標(biāo)享有所有權(quán)及使用權(quán)。此種方式既照顧了品牌商譽(yù)的歷史性、集體性，也嚴(yán)格遵從了法律規(guī)定，加強(qiáng)了同源企業(yè)間的協(xié)作，各自還不失獨(dú)立性，是值得倡導(dǎo)的模式。當(dāng)然，品牌所有者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量控制，是品牌利益共享的基本前提和關(guān)鍵保障。這樣，才能保證品牌商譽(yù)的健康積累，才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展。[10]

2.建立各方自由競爭的市場格局

       是否以附加區(qū)別標(biāo)識(shí)限制商標(biāo)與字號(hào)的經(jīng)營范圍？如前所述，在認(rèn)定附加區(qū)別標(biāo)識(shí)的字號(hào)與商標(biāo)是否侵權(quán)時(shí)應(yīng)當(dāng)將區(qū)別標(biāo)識(shí)與“老字號(hào)”視為整體進(jìn)行判斷，此時(shí)作為附加區(qū)別標(biāo)識(shí)的地名已經(jīng)不僅僅起到行政區(qū)劃標(biāo)示作用，而是與“老字號(hào)”共同形成識(shí)別效果，應(yīng)當(dāng)允許這類帶有地名標(biāo)識(shí)的“老字號(hào)”跨行政區(qū)域進(jìn)行經(jīng)營，這也是“共存”制度維護(hù)自由競爭市場格局的設(shè)計(jì)初衷。是否以不同商品或服務(wù)類別限制“老字號(hào)”商標(biāo)與字號(hào)的經(jīng)營活動(dòng)？如“稻香村”老字號(hào)商標(biāo)權(quán)糾紛案件中，[11]在雙方各自商標(biāo)核定使用的商品或服務(wù)構(gòu)成類似的情況下，不應(yīng)機(jī)械地按照各自商標(biāo)核定使用的商品或服務(wù)類別來限制“老字號(hào)”使用主體的市場經(jīng)營。