品牌名稱商業(yè)壟斷的法律根基是商標(biāo)專用權(quán)。

作為區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，每一個(gè)成功的商標(biāo)品牌都與特定的商品存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系。如提到格力，人們會(huì)想到空調(diào)；提到沃爾沃，人們會(huì)想到安全的轎車；提到老板電器，人們會(huì)想到大吸力油煙機(jī)；提到簡(jiǎn)一，人們會(huì)想到大理石瓷磚等等。

建立了這種對(duì)應(yīng)關(guān)系，即表明了企業(yè)的商標(biāo)品牌在消費(fèi)者心目中搶占了商品的某種特性認(rèn)知，如沃爾沃搶占了消費(fèi)者心中最安全的轎車認(rèn)知，老板電器搶占了大吸力油煙機(jī)的認(rèn)知等等。消費(fèi)者心智容量有限。特性認(rèn)知促使消費(fèi)者在有商品購買意向時(shí)，會(huì)首先想到具有這種特性的商標(biāo)品牌，從而為該商標(biāo)品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

鮮為人知的是，只有建立在以商標(biāo)專用權(quán)為基礎(chǔ)之上的品牌特性認(rèn)知，才具有合法的商業(yè)壟斷地位，才能向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出示禁止權(quán)。這種合法商業(yè)壟斷因商標(biāo)專用權(quán)的存在而存續(xù)。商標(biāo)專用權(quán)有效期是10年，到期可以再續(xù)展，如此往復(fù)循環(huán)，沒有期限。

基于此，品牌通過商標(biāo)專用權(quán)的布局，在法律保護(hù)下不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者認(rèn)知中某種商品特性的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是保證其持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法律權(quán)利基礎(chǔ)。那么，品牌如何通過商標(biāo)專用權(quán)布局，盡量擴(kuò)大壟斷范圍的內(nèi)涵和外延，對(duì)于實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大化，顯得格外重要。

從量體裁衣和量力而行的角度來說，企業(yè)在不同的時(shí)期，商標(biāo)專用權(quán)布局的策略也是不同的。初創(chuàng)企業(yè)或新品牌的籌備期，是商標(biāo)專用權(quán)布局的申請(qǐng)注冊(cè)階段，這時(shí)主要突出的是商標(biāo)專用權(quán)的確權(quán)范圍；企業(yè)或品牌的成長(zhǎng)期，是商標(biāo)專用權(quán)布局的發(fā)展階段，這時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的是商標(biāo)專用權(quán)的拓展范圍，包括類別的延伸和地域的擴(kuò)展；企業(yè)或品牌的成熟期，業(yè)務(wù)模型穩(wěn)定，商標(biāo)品牌也具有了一定的知名度，商標(biāo)布局進(jìn)入了保護(hù)階段，重點(diǎn)關(guān)注商標(biāo)的顯著性不被淡化；企業(yè)或品牌的馳名期，重點(diǎn)是保證商標(biāo)的聲譽(yù)不被弱化，防止各種搭便車行為，此時(shí)要規(guī)劃好商標(biāo)的禁用范圍。

一、初創(chuàng)階段的確權(quán)范圍

本階段商標(biāo)專用權(quán)的布局主要基于企業(yè)的現(xiàn)時(shí)需求以及發(fā)展需要，結(jié)合商品分類情況、商品特性、消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等各種因素，按照《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)和防御進(jìn)行全面的規(guī)劃和安排，確定自身經(jīng)營(yíng)所需的核心商標(biāo)，并在核心類別上申請(qǐng)注冊(cè)。

商標(biāo)指定使用的核心類別項(xiàng)目首先應(yīng)當(dāng)覆蓋現(xiàn)有或近期的業(yè)務(wù)范圍，即根據(jù)自身的定位和需求申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，這是商標(biāo)保護(hù)和確權(quán)的基礎(chǔ)。如果核心商標(biāo)在核心類別上未注冊(cè)而投入使用，或提前投入巨大的人力物力財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，可能會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和維權(quán)障礙。

通常情形下，同一類別同一群組的商品應(yīng)該是類似商品。因此，商標(biāo)除了經(jīng)營(yíng)范圍需要指定的商品項(xiàng)目外，不需要把該群組所有的商品項(xiàng)目都指定到，而只需在同一群組選擇1個(gè)或幾個(gè)代表性的商品項(xiàng)目，即可阻止他人在該群組的其他商品上申請(qǐng)注冊(cè)相同或近似商標(biāo)。但需要考慮隱性的業(yè)務(wù)范圍，如一家網(wǎng)絡(luò)游戲公司，不能僅僅把商標(biāo)注冊(cè)在“計(jì)算機(jī)游戲軟件”商品上，還要注冊(cè)在“在線游戲”服務(wù)上。

需要注意的是，在進(jìn)行商標(biāo)的確權(quán)范圍時(shí)，除了業(yè)務(wù)范圍，還要從商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身的形象、內(nèi)涵和外延去思考。比如“采樂”商標(biāo)，用于醫(yī)藥類“人用局部抗菌劑”可以使用，用在“洗發(fā)香波”商品上同樣可以，用在采暖設(shè)備上似乎也很貼切。

 強(qiáng)生公司的紕漏

強(qiáng)生公司于1992年2月在第5類上申請(qǐng)注冊(cè)“采樂”商標(biāo)，用于“人用局部抗菌劑”。圣芳公司關(guān)聯(lián)企業(yè)于1997年8月在第3類“洗發(fā)香波”等商品上申請(qǐng)注冊(cè)“采樂”商標(biāo)，后轉(zhuǎn)讓給圣芳公司。強(qiáng)生公司隨后多次針對(duì)圣芳公司“采樂”商標(biāo)注冊(cè)提出異議，但商標(biāo)局、商評(píng)委認(rèn)為，一個(gè)是藥品，一個(gè)是洗發(fā)水，商品類別不類似，商品渠道和消費(fèi)群體不一樣，維持圣芳公司注冊(cè)商標(biāo)。

強(qiáng)生公司于2002年8月第三次向商評(píng)委申請(qǐng)撤銷圣芳公司“采樂”商標(biāo)。商評(píng)委經(jīng)審查，認(rèn)定強(qiáng)生公司的“采樂”商標(biāo)為馳名商標(biāo)，并認(rèn)定圣芳公司的“采樂”商標(biāo)注冊(cè)構(gòu)成在不相同和不相類似的商品上復(fù)制模仿他人馳名商標(biāo)誤導(dǎo)公眾，使得馳名商標(biāo)注冊(cè)人利益可能受到損害的情形，并據(jù)此作出了對(duì)圣芳公司“采樂”商標(biāo)予以撤銷的決定。

圣芳公司不服并提起行政訴訟，一審、二審法院維持商評(píng)委決定。圣芳公司遂向最高人民法院提起申訴。最高院于2009年10月裁定撤銷一審、二審判決，同時(shí)撤銷商評(píng)委關(guān)于圣芳公司“采樂”商標(biāo)撤銷的裁決，維持圣芳公司“采樂”商標(biāo)有效。隨后，圣芳公司以最高院上述判決為基礎(chǔ)，提起侵權(quán)損害賠償訴訟，向強(qiáng)生公司等索賠1.2億元。

二、成長(zhǎng)階段的儲(chǔ)備范圍

商標(biāo)指定使用的商品項(xiàng)目還應(yīng)當(dāng)囊括公司未來可能發(fā)展的業(yè)務(wù)范圍和地域，即要考慮好儲(chǔ)備的范圍。

儲(chǔ)備的范圍需要考量公司的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，可能延伸的產(chǎn)品類別，以及銷售擴(kuò)大的區(qū)域。如原來在國(guó)內(nèi)銷售，現(xiàn)在則考慮擴(kuò)大出口到其他國(guó)家，這時(shí)就要在其他國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。否則，一旦新的業(yè)務(wù)發(fā)展起來，再想起去注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，可能該商標(biāo)已經(jīng)被其他人在先注冊(cè)了。

 聯(lián)想為什么要換商標(biāo)

2003年4月28日，聯(lián)想召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布從即日起，換掉沿用19年的、價(jià)值200億元的商標(biāo)“LEGEND”，今后將使用新的商標(biāo)“LENOVO”與消費(fèi)者溝通。換標(biāo)的背后，是聯(lián)想的無奈。2001年，聯(lián)想開始全球化發(fā)展步伐，卻發(fā)現(xiàn)英文商標(biāo)“LEGEND”在全球被100多家公司在不同行業(yè)和類別搶注。據(jù)說，聯(lián)想曾試圖在歐洲買回商標(biāo)，卻發(fā)現(xiàn)，要和全球100多家公司去談判。無奈之下，聯(lián)想只得忍痛換標(biāo)。

不光是聯(lián)想，我國(guó)的很多老字號(hào)和馳名商標(biāo)都曾被海外搶注。如同仁堂、狗不理、杜康、龍井在日本被搶注；HiSense、王致和在德國(guó)被搶注；螺春、大紅袍、信陽毛尖等在韓國(guó)被搶注；紅塔山、阿詩瑪、云煙、紅梅等被菲律賓人搶注；紅星二鍋頭酒商標(biāo)在歐盟、瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國(guó)等國(guó)家被一家英國(guó)公司搶注……

目前世界上大多數(shù)國(guó)家都采取“注冊(cè)在先”的原則，即誰先在該國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，誰就擁有商標(biāo)的專用權(quán)并得到該國(guó)的法律保護(hù)。因此，對(duì)于我國(guó)企業(yè)來講，要想“走出去”，其商標(biāo)注冊(cè)的海外布局一定要及早著手。

三、成熟階段的保護(hù)范圍

保護(hù)范圍即企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不會(huì)涉及，但是如果被他人注冊(cè)和使用，將會(huì)導(dǎo)致自身商標(biāo)顯著性淡化、商業(yè)價(jià)值弱化的后果。因此，商標(biāo)還應(yīng)延伸注冊(cè)到公司認(rèn)為會(huì)在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生混淆的類似商品，或具有關(guān)聯(lián)性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商品項(xiàng)目上。

如白酒行業(yè)結(jié)合其使用范圍，商標(biāo)注冊(cè)的核心類別是第33類酒精飲料、制飲料用酒精制劑，但啤酒除外。試想，五糧液是馳名我國(guó)、蜚聲海外的白酒商標(biāo)。假如有一天在市場(chǎng)上出現(xiàn)了五糧液啤酒、五糧液果酒、五糧液藥酒……你會(huì)不會(huì)認(rèn)為，這是五糧液白酒廠的生產(chǎn)的，或與五糧液白酒廠有關(guān)呢？

因此，白酒企業(yè)的商標(biāo)權(quán)所有人，具備條件的還要考慮在啤酒、料酒、藥酒、釀酒麥芽、食物、飲料加工服務(wù)等商品或服務(wù)注冊(cè)商標(biāo)，以保護(hù)核心商標(biāo)的顯著性。

同時(shí)，容易使消費(fèi)者混淆的近似名稱也是該階段需要注意的問題。

 大咖為什么愛遣詞造句

大咖防御商標(biāo)最大的特點(diǎn)，當(dāng)屬圍繞關(guān)鍵字開展的遣詞造句。小米圍繞著米的著色和昵稱展開了商標(biāo)注冊(cè)：紫米、紅米、粟米、綠米、蘭米、黑米、美米、青米、橙米……老干媽陶華碧不僅注冊(cè)了老干爹，還注冊(cè)了老干娘、老干爸、干兒子、干女兒、老姨媽等……阿里巴巴則注冊(cè)了阿里爸爸、阿里媽媽、阿里爺爺、阿里奶奶、阿里哥哥、阿里弟弟、阿里姐姐、阿里妹妹、阿里寶寶等……海底撈圍繞 “海什么撈、什么底撈、什么海底撈”展開了極富想象力的遣詞造句，包括海詳撈、海祥撈、海港撈、秦底撈、粵底撈、瓊底撈、黑底撈、淮底撈、臺(tái)底撈、贛底撈、魯?shù)讚啤⒉澈５讚?、遼海底撈、內(nèi)海底撈、外海底撈、公海底撈、滄海底撈、北海底撈、西海底撈、出海底撈、上海底撈等等。

其實(shí)，他們的目的很簡(jiǎn)單，從諧音和近似上挖好核心商標(biāo)的護(hù)城河，防止他人搭便車。

四、馳名期的禁止范圍

當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入馳名期之后，企業(yè)要提前在某些特殊類別和群組進(jìn)行注冊(cè)，占領(lǐng)與己不利的商標(biāo)領(lǐng)域，如衛(wèi)生內(nèi)褲、避孕套、坐便器、馬桶座便……防止他人注冊(cè)使用同名商標(biāo)，對(duì)馳名聲譽(yù)造成不良影響，讓非善意注標(biāo)人無縫可鉆。

 假如馬桶也叫“伊利YiLi”

2000年，溫州某廠商提出“伊利YiLi”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，指定使用在水龍頭、衛(wèi)生器械（馬桶）等商品上。公告期間，伊利提出異議。但商標(biāo)局和商評(píng)委認(rèn)為，伊利馬桶與伊利牛奶即使并存，也不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的來源發(fā)生誤認(rèn)?？此粕唐返膩碓床粫?huì)發(fā)生誤認(rèn)，但卻會(huì)嚴(yán)重影響伊利商標(biāo)的聲譽(yù)。難道消費(fèi)者喜歡蹲在伊利馬桶上喝伊利牛奶嗎？哪怕有一丁點(diǎn)兒這樣的聯(lián)想，會(huì)不會(huì)立刻感到美味的牛奶馬上有了異味，讓人倒盡了胃口？

幸運(yùn)的是，北京高院認(rèn)定這會(huì)減弱伊利牛奶商標(biāo)的顯著性，損害其商標(biāo)聲譽(yù)，否定了伊利馬桶商標(biāo)注冊(cè)。

其實(shí)，這方面還有更離譜的，有一種農(nóng)藥差點(diǎn)叫做特侖蘇，有一種廁所除臭劑也差一點(diǎn)叫成“綠箭”……

綜上，我們應(yīng)該記住這樣一句話：商標(biāo)布局好，品牌根基牢，侵權(quán)是非少。