近年來，我國多個部門多次聯(lián)合發(fā)文，共同保護和促進老字號發(fā)展。《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》日前出臺，引發(fā)學術(shù)界、行業(yè)協(xié)會及老字號經(jīng)營主體的廣泛關(guān)注。加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，推動老字號走出國門，創(chuàng)新開展老字號融合發(fā)展……在新的政策指引下，老字號將迎來新的發(fā)展春天。

　　加大老字號保護力度、健全老字號傳承體系、激發(fā)老字號創(chuàng)新活力、培育老字號發(fā)展動能……近日，“升級版”的老字號發(fā)展政策重磅出爐，我國老字號發(fā)展迎來新的春天。

　　近年來，老字號發(fā)展活力不斷增強，品牌影響力持續(xù)提升，但仍然存在創(chuàng)新能力不夠、發(fā)展水平不高等突出問題。為推動老字號創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局等八部門日前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》（下稱《意見》）。

　　而在此之前，2008年3月，商務(wù)部等十四部門印發(fā)《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》；2017年1月，商務(wù)部等十六部門印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》……國家層面多次高位推動，為老字號發(fā)展提供了行動指引。

　　與2017年發(fā)布的有關(guān)文件相比，《意見》從原有3個方面8項意見，增加到4個方面13項意見，尤其將“活化老字號文化資源”“推動老字號創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)”“推動老字號走出國門”等方面進行單列，并對這些工作的實際開展指明了方向。

　　“就如何活化老字號文化資源，《意見》提出，運用數(shù)字化技術(shù)保存展示老字號發(fā)展史料，建設(shè)‘老字號數(shù)字博物館’，建設(shè)體現(xiàn)行業(yè)特色、反映民俗文化、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的專題博物館、展覽館。這需要以政府為主導，采取實質(zhì)性的有效措施，動員、鼓勵和支持有條件的老字號企業(yè)和社會組織、專家學者，有計劃、系統(tǒng)性地開展老字號文化資源的挖掘整理、研究，因時、因地制宜開展形式多樣的展覽展銷和文化體驗活動。”蘇州歷史文化研究會會長、蘇州大學教授李峰表示。

　　從2008年要求“開展老字號知識產(chǎn)權(quán)保護”，到2017年提出“加強知識產(chǎn)權(quán)保護”，再到2022年《意見》在4個方面的內(nèi)容之首要求“加大老字號保護力度”，明確“保護老字號知識產(chǎn)權(quán)”，10多年來，知識產(chǎn)權(quán)始終是促進老字號發(fā)展相關(guān)意見中重要的內(nèi)容。

　　“在老字號發(fā)展過程中，知識產(chǎn)權(quán)保護問題尤為重要，現(xiàn)階段必須對如何保護老字號進行充分研究，讓老字號依靠知識產(chǎn)權(quán)‘老樹發(fā)新枝’，為人們的生活提供更多精神和物質(zhì)食糧，為促進中國社會經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮更大作用?！北本┲R產(chǎn)權(quán)研究會會長孫國瑞表示。

　　近年來，老字號的糾紛不斷地出現(xiàn)在公眾視野中，包括對老字號的商標與字號等進行惡意搶注、不當攀附老字號的歷史榮譽等。“對此，《意見》提出‘建立健全老字號名錄部門共享機制’，這對于歷史上權(quán)屬已經(jīng)清晰的老字號，能夠更好地尊重歷史和維護已經(jīng)形成的法律秩序；對于權(quán)屬不清的老字號，能夠更快捷地查明并考慮歷史原因、當事人的實際使用等狀況，從而更公平地解決不同地域具有歷史淵源的老字號之間的糾紛。”北京高文律師事務(wù)所律師商家泉表示，老字號往往涉及知識產(chǎn)權(quán)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物保護等諸多領(lǐng)域，“建立健全老字號名錄部門共享機制”，有利于打擊杜撰、嫁接歷史的虛假老字號，為建立“虛假老字號”退出機制、動態(tài)管理機制提供有力保障。此外，在司法領(lǐng)域，應(yīng)進一步探索通過對具有一定影響的名稱、字號等進行擴大化解釋，加強對老字號知識產(chǎn)權(quán)的保護。

　　在13項具體意見的推動下，最終要實現(xiàn)什么目標？《意見》明確，到2025年，我國老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展體系基本形成，老字號持續(xù)健康發(fā)展的政策環(huán)境更加完善，創(chuàng)新發(fā)展更具活力，產(chǎn)品服務(wù)更趨多元，傳承載體更加豐富，文化特色更顯濃郁，品牌信譽不斷提升，市場競爭力明顯增強，對傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的承載能力持續(xù)提高，對推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的作用更加明顯，人民群眾認同感和滿意度顯著提高。（本報實習記者 王 晶）

　　協(xié)會搭橋謀發(fā)展

　　“《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》（下稱《意見》）的出臺，讓老字號發(fā)展迎來了新機遇?！北本├献痔枀f(xié)會副會長、秘書長孫月婷在接受本報記者采訪時表示，《意見》的發(fā)布十分及時，相關(guān)行業(yè)協(xié)會的工作也亟需更為完善的政策支持，更好地為老字號的創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)。

　　“老字號具有深厚的文化底蘊和歷史積淀，創(chuàng)新發(fā)展是老字號歷久彌新的必經(jīng)之路?！睂O月婷說，在創(chuàng)新發(fā)展方面，北京老字號協(xié)會一直十分重視，此次《意見》發(fā)布讓工作方向更加明確，該協(xié)會今后將不遺余力為北京老字號的創(chuàng)新發(fā)展鋪路搭橋。

　　“《意見》中強調(diào)了老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護問題，這讓老字號的創(chuàng)新發(fā)展更有底氣。”孫月婷表示，“多年來，老字號靠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)為自主品牌贏得了市場贊譽，其中凝結(jié)了數(shù)代人的心血和汗水，所蘊含的知識產(chǎn)權(quán)需要我們大力保護，這也是我們下一步的工作重點。”

　　作為國內(nèi)首家省級老字號協(xié)會，浙江省老字號企業(yè)協(xié)會2021年聯(lián)合天貓計劃5年持續(xù)投入10億元，助力老字號創(chuàng)新發(fā)展；山東省老字號企業(yè)協(xié)會擁有數(shù)百家會員單位，今年2月下旬與當?shù)囟鄠€部門聯(lián)合承辦的山東惠民消費月活動啟動，助力山東老字號產(chǎn)品熱銷全國。

　　“雖然各地老字號都有不同的風采，但隨著時代的變遷，老字號的發(fā)展也在不斷融合，各取所長?！睂O月婷期待，在《意見》的指導下，未來各地老字號協(xié)會能發(fā)揮“穿針引線”的作用，讓各地老字號形成合力，抱團發(fā)展，幫助更多的老字號延生新品類、注冊新商標、孵化新產(chǎn)品、探索新渠道，助力老字號在創(chuàng)新發(fā)展的路上闊步前行。（本報實習記者 姜同天）

　　品牌奮楫正當時

　　開品牌體驗店、建數(shù)字博物館、搞商標聯(lián)名營銷……這些曾被認為是新銳品牌的“賽道”上，一些老字號以新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者眼前。

　　“太好玩了！”“我愛中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化！”在位于北京市前門大街的廣譽遠中醫(yī)藥歷史文化博物館內(nèi)，一群中小學生正在工作人員的指導下，用傳統(tǒng)中藥制作工具自制大山楂丸。山西廣譽遠國藥有限公司（下稱廣譽遠）于2006年被商務(wù)部認定為中華老字號。自2019年開始，廣譽遠在北京、上海等地開設(shè)了近30家國醫(yī)館、7家中醫(yī)藥博物館，積極開展體驗活動，通過問診、理療、養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化體驗，讓全國各地的中醫(yī)藥愛好者能近距離接觸體驗中醫(yī)藥文化，深入了解和直觀感受中醫(yī)藥魅力。“我們通過系列創(chuàng)新營銷舉措，推動品牌年輕化，讓老品牌再次煥發(fā)青春活力?！睆V譽遠有關(guān)負責人介紹。

　　近日，廣州老字號數(shù)字博物館上線，老字號品牌“王老吉”正式入駐。該博物館有關(guān)負責人介紹，該平臺通過互動式、沉浸式、體驗式服務(wù)，讓老字號“活”起來、“動”起來、“玩”起來，讓消費者線上感受老字號的“國潮”魅力。這只是“王老吉”通過守正創(chuàng)新破圈“圈粉”的舉措之一，此前“王老吉”推出“新罐裝舊茶”的爆款產(chǎn)品——“姓氏圖騰罐”，新浪微博“王老吉姓氏罐”熱搜詞條閱讀次數(shù)超2.6億次，銷量實現(xiàn)“10萬+”，獲得了口碑與銷量的雙豐收。

　　“《意見》的印發(fā)，為廣譽遠未來發(fā)展提供了新思路。下一步，我們將認真學習相關(guān)要求，并結(jié)合自身發(fā)展實際，認真研究未來發(fā)展方向，圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈打造高品質(zhì)中藥，開創(chuàng)中藥老字號創(chuàng)新發(fā)展的新模式?！睆V譽遠有關(guān)負責人表示。

　　深耕商標沃土 品牌之樹長青

　　近日，商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等八部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，從加大老字號保護力度、健全老字號傳承體系、激發(fā)老字號創(chuàng)新活力、培育老字號發(fā)展動能4個方面提出了13項政策目標，為我國老字號企業(yè)的長遠、穩(wěn)健發(fā)展指明了方向。

　　所謂“老字號”，通常是指有悠久經(jīng)營歷史，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的民族品牌企業(yè)。這些企業(yè)蘊含中國傳統(tǒng)文化精髓，其產(chǎn)品、工藝或服務(wù)具有不可替代性，并以其質(zhì)量和信譽深受消費者認可。然而，由于各方面的客觀原因，一些老字號企業(yè)抱殘守缺、錯失良機，無法適應(yīng)信息化時代快速而激烈的市場競爭，長期經(jīng)營不善，甚至關(guān)門倒閉，品牌價值及無形資產(chǎn)流失。進入21世紀第三個十年，“國潮”概念的重新流行，激發(fā)了老字號的創(chuàng)新發(fā)展活力。

　　老字號與知識產(chǎn)權(quán)制度息息相關(guān)，不講知識產(chǎn)權(quán)，老字號企業(yè)核心競爭力的維護與提升便無從談起。如果沒有知識產(chǎn)權(quán)保護，老字號企業(yè)的智力成果或市場聲譽將面臨被他人惡意仿冒、搭便車的混亂局面，沒有產(chǎn)權(quán)的激勵，沒有法治的保障，也就沒有技術(shù)創(chuàng)新、誠信經(jīng)營和投資開發(fā)的積極性。

　　更為重要的是，商標不僅是老字號的權(quán)利載體，更是老字號重要的無形資產(chǎn)。我國知名電腦品牌企業(yè)宏基集團創(chuàng)始人施振榮提出的“微笑曲線”顯示，一個產(chǎn)業(yè)中附加價值較高的部分是在研發(fā)和營銷上，而研發(fā)和營銷都與知識產(chǎn)權(quán)密不可分，研發(fā)形成專利或技術(shù)秘密，而營銷則依靠商標和服務(wù)。制造環(huán)節(jié)僅占利潤的5%，處于最低的價值獲取階段。當前，我國很多老字號企業(yè)都把重心放在制造環(huán)節(jié)，如果不能通過研發(fā)和營銷來扭轉(zhuǎn)這種局面，“微笑曲線”將反過來成為“苦笑曲線”。由此可見，產(chǎn)品、工藝、服務(wù)及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新方能使老字號永葆競爭優(yōu)勢和生命活力，而為了激勵創(chuàng)新，必須建立起一套完備現(xiàn)代、分配合理、歸屬清晰、符合市場規(guī)律的產(chǎn)權(quán)制度，特別是商標注冊、保護和運用體系，從而為老字號的茁壯成長提供肥沃土壤。