從2020年“李佳琦申請(qǐng)注冊(cè)口頭禪聲音商標(biāo)”到“李佳琦聲音商標(biāo)被駁回”，再到2021年“李佳琦聲音商標(biāo)再被駁回”，李佳琦用較快語(yǔ)速和較高音調(diào)念出的這句口頭禪“Oh my god，買它買它！”，頻頻引發(fā)相關(guān)話題并將李佳琦推上微博熱搜榜，引發(fā)社會(huì)各界對(duì)聲音商標(biāo)的關(guān)注與熱議。

　　關(guān)注：為何申請(qǐng)被駁回？

　　2020年5月14日，李佳琦相關(guān)話題登上微博熱搜榜第一位，原因既不是直播帶貨，也不是上了某檔綜藝節(jié)目，而是“李佳琦申請(qǐng)注冊(cè)口頭禪聲音商標(biāo)”的話題。李佳琦方面表示系保護(hù)性申請(qǐng)注冊(cè)該聲音商標(biāo)，避免某些賣家惡意使用李佳琦這句口頭禪來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　記者通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢了解到，2020年4月7日，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務(wù)有限公司（下稱上海妝佳公司）提交了第45217353號(hào)聲音商標(biāo)“Oh my god，買它買它！”的注冊(cè)申請(qǐng)。構(gòu)成該商標(biāo)的聲音是以成年男子的人聲，念出“Oh my god，買它買它！”，語(yǔ)速較快、音調(diào)較高，指定使用在廣告、為商品和服務(wù)的買賣雙方提供在線市場(chǎng)、為零售目的在通信媒體上展示商品等第35類服務(wù)上。

　　2020年12月10日，“李佳琦聲音商標(biāo)被駁回”話題登上微博熱搜榜第一位。中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，2020年12月4日，該聲音商標(biāo)流程狀態(tài)一欄顯示為商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)駁回通知發(fā)文結(jié)束。2021年12月20日，該聲音商標(biāo)流程狀態(tài)顯示為駁回復(fù)審實(shí)審裁文發(fā)文結(jié)束狀態(tài)。

　　近日，“李佳琦聲音商標(biāo)再被駁回”的話題登上微博熱搜榜第一位。這一話題中的聲音商標(biāo)，系上海妝佳公司持股51%的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2021年3月16日提交注冊(cè)申請(qǐng)的第54333965號(hào)聲音商標(biāo)“Oh my god，買它買它！”，指定使用在廣告、為商品和服務(wù)的買賣雙方提供在線市場(chǎng)、替他人推銷等第35類服務(wù)上。該聲音商標(biāo)與上海妝佳公司此前申請(qǐng)注冊(cè)的上述聲音商標(biāo)近似，是以李佳琦人聲念出“Oh my god，買它買它！”，語(yǔ)速較快，音調(diào)較高。中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，該聲音商標(biāo)于2021年12月1日處于商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)駁回通知發(fā)文結(jié)束狀態(tài)。

　　為何李佳琦的上述聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)會(huì)被駁回？什么是聲音商標(biāo)？哪些聲音可以作為商標(biāo)？

　　“聲音商標(biāo)是指由用以區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的聲音本身構(gòu)成的商標(biāo)?！北本┯^永律師事務(wù)所合伙人、律師黃義彪介紹，根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)及商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)，聲音商標(biāo)可以由音樂(lè)性質(zhì)的聲音（例如一段樂(lè)曲）、非音樂(lè)性質(zhì)的聲音（例如自然界的聲音、人或動(dòng)物的聲音）、音樂(lè)性質(zhì)與非音樂(lè)性質(zhì)兼有的聲音構(gòu)成。

　　“一般情況下，聲音商標(biāo)缺乏固有顯著性，需要通過(guò)長(zhǎng)期或廣泛的使用，與申請(qǐng)主體產(chǎn)生穩(wěn)定聯(lián)系，具備區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的功能，才能取得作為商標(biāo)應(yīng)具備的顯著性。相關(guān)聲音為申請(qǐng)人所獨(dú)創(chuàng)或最早使用并不能當(dāng)然認(rèn)為其具有作為聲音商標(biāo)的顯著性。”黃義彪表示，李佳琦相關(guān)聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)被駁回，很可能是因?yàn)槿狈︼@著性或者未能充分舉證相關(guān)聲音經(jīng)過(guò)使用取得了顯著性。

　　探析：如何證明顯著性？

　　記者查閱目前中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上已公開(kāi)的30多份駁回復(fù)審決定書(shū)及中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)的近百份判決書(shū)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)被駁回的原因，大多系相關(guān)聲音使用在指定商品或服務(wù)上不易使消費(fèi)者將其作為商標(biāo)識(shí)別，難以起到區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的作用，而申請(qǐng)人提交的證據(jù)不足以證明相關(guān)聲音在指定商品或服務(wù)上經(jīng)過(guò)使用取得了顯著性并便于識(shí)別。

　　通常情況下，商標(biāo)大多是以文字、數(shù)字、圖形、顏色等要素或要素組合以可視性形態(tài)直觀地表現(xiàn)出來(lái)，使用時(shí)與商品或者服務(wù)的結(jié)合較為緊密，相關(guān)公眾對(duì)商標(biāo)已形成較為固化的視覺(jué)認(rèn)知習(xí)慣。在黃義彪看來(lái)，聲音商標(biāo)的認(rèn)知通過(guò)聽(tīng)覺(jué)實(shí)現(xiàn)，而且聲音對(duì)播放載體的依附性導(dǎo)致其與許多商品和服務(wù)項(xiàng)目難以直觀、緊密地結(jié)合，使用時(shí)可能僅被認(rèn)知為背景音樂(lè)或廣告宣傳，即使是獨(dú)特的聲音，也并不天然具有商標(biāo)的固有顯著性，難以發(fā)揮區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的功能與作用。

　　“在社會(huì)公眾的一般認(rèn)知中，通常沒(méi)有將聲音作為商標(biāo)進(jìn)行識(shí)別的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，不會(huì)將某一聲音自然地認(rèn)知為商標(biāo)。一般情況下，需要提交充分證據(jù)證明聲音商標(biāo)通過(guò)長(zhǎng)期或廣泛的使用取得顯著性，能夠識(shí)別和區(qū)分商品或者服務(wù)的來(lái)源?！秉S義彪指出，商標(biāo)申請(qǐng)人應(yīng)注意，將于2022年1月1日起施行的《商標(biāo)審查審理指南》（下稱《指南》）規(guī)定，商標(biāo)主管部門審查聲音商標(biāo)時(shí)可以發(fā)出審查意見(jiàn)書(shū)，要求申請(qǐng)人提交使用證據(jù)，并就聲音商標(biāo)通過(guò)使用取得顯著性的情況進(jìn)行說(shuō)明。使用證據(jù)需要證明相關(guān)聲音通過(guò)使用已經(jīng)具備指示商品或者服務(wù)來(lái)源的功能，即相關(guān)公眾聽(tīng)到聲音首先聯(lián)想到該聲音是指向一個(gè)特定來(lái)源的商品或者服務(wù)，而不是聲音本身。

　　對(duì)于聲音商標(biāo)是否具有顯著性的判斷，應(yīng)遵循傳統(tǒng)商標(biāo)是否具有顯著性的審查標(biāo)準(zhǔn)?！吨改稀访鞔_規(guī)定，聲音商標(biāo)顯著性審查除了與傳統(tǒng)可視性商標(biāo)顯著性審查一樣需綜合考慮商標(biāo)本身構(gòu)成、指定的商品或者服務(wù)、相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣等因素之外，還應(yīng)考慮聲音商標(biāo)的聽(tīng)覺(jué)感知、聲音效果、使用方式、持續(xù)使用時(shí)間、使用強(qiáng)度、同業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)同類聲音的使用情況、相關(guān)行業(yè)商標(biāo)使用慣例、對(duì)聲音商標(biāo)的廣告宣傳及其效果、相關(guān)公眾的知曉程度等因素進(jìn)行綜合判定。

　　“判斷某個(gè)聲音商標(biāo)是否經(jīng)過(guò)使用取得顯著性時(shí)，對(duì)于文字呼叫類聲音商標(biāo)，需要注意分辨在使用過(guò)程中真正起識(shí)別作用的是呼叫的文字還是聲音本身?！秉S義彪指出，如果聲音商標(biāo)是以平常語(yǔ)調(diào)或極其簡(jiǎn)單的旋律呼叫文字的構(gòu)成形式，在使用過(guò)程中很可能令人印象深刻起到識(shí)別作用的仍為文字，聲音僅被視為文字輔助背景。雖然此類聲音商標(biāo)可能被證明經(jīng)長(zhǎng)期或廣泛使用已被相關(guān)公眾熟知，但相關(guān)聲音本身是否被作為用來(lái)識(shí)別和區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的商標(biāo)，需要根據(jù)實(shí)際情況分析判斷。