序言

近年來，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)步伐加快，文化娛樂產(chǎn)業(yè)逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。包括電影、綜藝、音樂、體育、直播、文學(xué)等在內(nèi)的文化娛樂產(chǎn)業(yè)廣泛互聯(lián)并深度融合，各類新興、優(yōu)質(zhì)文娛品牌通過不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。隨著各大文化娛樂企業(yè)的品牌價(jià)值持續(xù)提升，并通過周邊衍生持續(xù)變現(xiàn)，文化娛樂產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的高速發(fā)展期。相應(yīng)地，各類文化娛樂企業(yè)的品牌保護(hù)需求也愈發(fā)緊迫。本文將圍繞文化娛樂產(chǎn)業(yè)的品牌保護(hù)需求，從商標(biāo)保護(hù)的角度出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)內(nèi)值得借鑒的先進(jìn)做法，希望能為各位讀者提供一些思路。

1、品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌是商業(yè)概念，沒有準(zhǔn)確定義，通常被認(rèn)為是企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的某種信號(hào)，包括了企業(yè)希望表達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)文化等內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、信任和忠誠(chéng)，從而達(dá)到促成、促進(jìn)銷售的目的。

商標(biāo)是法律概念，具有明確的法律定義，根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒁粋€(gè)市場(chǎng)主體與另一個(gè)市場(chǎng)主體的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

商標(biāo)權(quán)主要用于保護(hù)品牌，商標(biāo)是品牌的表現(xiàn)形式之一，是品牌的典型載體，人們常會(huì)把“品牌”和“商標(biāo)”相互替代使用，但兩者具有本質(zhì)不同。品牌的表現(xiàn)形式包括了商標(biāo)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)。除了商標(biāo)之外，品牌還涉及企業(yè)名稱及簡(jiǎn)稱（字號(hào)）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、域名、網(wǎng)站內(nèi)容、廣告語(yǔ)、廣告片、廣告歌曲、代言明星形象、商業(yè)人物形象等一切能夠與企業(yè)和產(chǎn)品形成對(duì)應(yīng)關(guān)系的商業(yè)標(biāo)志、記號(hào)和符號(hào)。

對(duì)于品牌的法律保護(hù)，主要是通過保護(hù)企業(yè)對(duì)品牌表現(xiàn)形式的專有權(quán)利來實(shí)現(xiàn)的，即，注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。但除了商標(biāo)權(quán)之外，品牌的法律保護(hù)還涉及《專利法》項(xiàng)下的外觀設(shè)計(jì)等專利權(quán)；《著作權(quán)法》項(xiàng)下的網(wǎng)站內(nèi)容、廣告語(yǔ)、廣告片、廣告歌曲、建筑物等作品版權(quán)；《民法典》保護(hù)的人格元素、名譽(yù)權(quán)、代言明星與企業(yè)之間的代言關(guān)系等；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》通過禁止擅用他人有一定影響的企業(yè)名稱/簡(jiǎn)稱/字號(hào)等、商品名稱/包裝/裝潢等、域名/網(wǎng)站名稱/網(wǎng)頁(yè)等、禁止其他混淆行為、禁止虛假宣傳、禁止商業(yè)詆毀、侵犯商業(yè)秘密等行為保護(hù)的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)益。

對(duì)于文化娛樂產(chǎn)業(yè)來說，盡管內(nèi)容和技術(shù)極其重要，但品牌同樣具有值得關(guān)注和妥善管理的重大價(jià)值。特別是相對(duì)于內(nèi)容和技術(shù)，品牌的商業(yè)性更強(qiáng)，傳承意義更大（專利權(quán)、版權(quán)均有有效期限制：專利權(quán)最長(zhǎng)20年，版權(quán)最長(zhǎng)50年，但商標(biāo)權(quán)可以無(wú)限續(xù)展）。本文的側(cè)重點(diǎn)，也將主要聚焦在文化娛樂產(chǎn)業(yè)品牌的商標(biāo)保護(hù)路徑。不過，需要注意的是，品牌權(quán)益涉及的客體很多，除了商標(biāo)之外，與品牌相關(guān)的其他客體同樣應(yīng)當(dāng)被納入管理者視野、納入品牌規(guī)劃的范疇。

2、文化娛樂產(chǎn)業(yè)品牌的商標(biāo)保護(hù)借鑒案例

本部分選取了文化娛樂產(chǎn)業(yè)涉及電影、綜藝、音樂、體育、直播、文學(xué)等領(lǐng)域的知名企業(yè)，就其在中國(guó)境內(nèi)商標(biāo)權(quán)利布局進(jìn)行學(xué)習(xí)、分析和研究，以期為文化娛樂企業(yè)品牌保護(hù)提供有益參考。

（1）電影

電影產(chǎn)業(yè)，是指以電影制作為核心，包括電影制作、發(fā)行和放映以及電影音像產(chǎn)品，電影衍生品，電影院和放映場(chǎng)所的建設(shè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的統(tǒng)稱。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的收入來源主要包括電影票房收入、出售電視電影頻道播放權(quán)收入，廣告收入、衍生品開發(fā)收入、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入等幾個(gè)方面。由此，電影產(chǎn)品面臨的商標(biāo)保護(hù)需求應(yīng)不僅僅包括企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱，還應(yīng)將視角延伸至享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電影作品名稱及電影人物名稱、形象等。

本部分選取了在電影產(chǎn)業(yè)享有較高知名度的華誼兄弟作為借鑒案例參考。根據(jù)中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官方數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)[1]顯示，華誼兄弟名下現(xiàn)有商標(biāo)約812個(gè)，商標(biāo)不僅涵蓋中英文名稱及簡(jiǎn)稱“華誼兄弟”“HUAYI BROTHERS”等，還涉及影院“華誼兄弟影院”等；知名電影作品名稱“天下無(wú)賊”“八佰”“非誠(chéng)勿擾”等；電影音樂“戰(zhàn)國(guó)音樂”等；主題樂園“華誼兄弟電影樂園 HB WORLD”等。而且，名下商標(biāo)覆蓋的類別除核心業(yè)務(wù)電影發(fā)行、電影制作外，還涉及電影產(chǎn)品可能會(huì)衍生的“游樂園服務(wù)”“廣告服務(wù)”“表演藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)”“軟件”“電視播放”“印刷出版物”“游戲器具”“多媒體產(chǎn)品開發(fā)”“餐飲服務(wù)”等。

（2）綜藝

綜藝產(chǎn)業(yè)，是指以綜藝節(jié)目制作為核心，包括綜藝節(jié)目的錄制、播放以及綜藝衍生產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的統(tǒng)稱。綜藝節(jié)目是綜藝產(chǎn)業(yè)的典型產(chǎn)物，其利用多種形式特色制作出能夠滿足觀眾審美需求的內(nèi)容，然后通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣為傳播。如今，傳統(tǒng)電視綜藝、新興的網(wǎng)絡(luò)綜藝、直播綜藝等形式多樣，構(gòu)成了多維度、深層次、全景式綜藝市場(chǎng)。由此，綜藝產(chǎn)業(yè)企業(yè)面臨的商標(biāo)保護(hù)需求應(yīng)不僅僅包括企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱，還應(yīng)將視角延伸至享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的綜藝節(jié)目名稱及綜藝節(jié)目衍生的偶像組合、虛擬人物的名稱、形象等。

本部分選取了在綜藝產(chǎn)業(yè)享有較高知名度的愛奇藝作為借鑒案例參考。根據(jù)中國(guó)商標(biāo)局官方數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝名下現(xiàn)有商標(biāo)約6807個(gè)，商標(biāo)名稱不僅涵蓋中英文名稱及簡(jiǎn)稱“愛奇藝”、“iQIYI”等，還涉及綜藝名稱“青春有你”、“潮流合伙人”等；知名網(wǎng)劇名稱“隱秘的角落”等；綜藝節(jié)目偶像組合“NINE PERCENT”等；綜藝虛擬IP人物“寄生熊貓”等。而且，愛奇藝名下商標(biāo)覆蓋的類別除核心業(yè)務(wù)提供不可下載的在線視頻、電視文娛節(jié)目外，還涉及綜藝產(chǎn)品可能會(huì)衍生的“廣告服務(wù)”“自由職業(yè)者的商業(yè)管理”“軟件”“電視播放”“多媒體產(chǎn)品開發(fā)”“服裝”“游戲器具”“印刷出版物”等。

（3）音樂

音樂產(chǎn)業(yè)，是指以售賣音樂相關(guān)的產(chǎn)品以獲取回報(bào)的行業(yè)，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分的行業(yè)市場(chǎng)及收入來源包括音樂唱片、音樂演出、數(shù)字音樂、樂器、音樂教育培訓(xùn)、專業(yè)音響、KTV、影視/游戲/動(dòng)漫音樂等幾個(gè)方面。由此，音樂產(chǎn)業(yè)企業(yè)面臨的商標(biāo)保護(hù)需求應(yīng)不僅僅包括音樂制作發(fā)行企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱，還應(yīng)將視角延伸至享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歌手名稱、樂隊(duì)名稱、音樂作品名稱、音樂節(jié)名稱、樂器音響設(shè)備、衍生品等。

除音樂制作公司、音樂廠牌品牌名稱如“滾石”“紅花會(huì)”等以外，音樂產(chǎn)業(yè)企業(yè)也應(yīng)考慮將樂隊(duì)、歌手名稱如“蘇打綠”“鄧紫棋”等；音樂作品名稱“難忘今宵”等；音樂節(jié)名稱“麥田音樂節(jié)”等；音樂教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名稱“麥田未來音樂學(xué)?！钡茸?cè)為商標(biāo)。以“麥田音樂節(jié)”主辦方太合音樂為例，名下商標(biāo)覆蓋的類別除核心業(yè)務(wù)演出、音樂制作外，還涉及音樂演出服務(wù)可能會(huì)衍生的“培訓(xùn)”“廣告服務(wù)”“表演藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)”“唱片”“軟件”“電視播放”“印刷出版物”“樂器”“服裝”“食品”“飲料”“酒”等。

（4）體育

體育產(chǎn)業(yè)，是指與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通常包括體育服務(wù)產(chǎn)品和體育物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)兩大部分。其中，體育服務(wù)產(chǎn)品包括各類體育賽事的直播/轉(zhuǎn)播、體育場(chǎng)館的提供、體育教育培訓(xùn)、體育健身休閑等，體育物質(zhì)產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)設(shè)備、紀(jì)念品、體育彩票等。由此，體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)面臨的商標(biāo)保護(hù)需求應(yīng)不僅僅包括企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱，還應(yīng)將視角延伸至享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育節(jié)目名稱、體育場(chǎng)館名稱、體育賽事名稱、體育社區(qū)名稱、運(yùn)動(dòng)鞋服品牌、體育教育品牌、紀(jì)念衍生品品牌等。

除體育企業(yè)品牌名稱如“騰訊體育”“虎撲體育”等以外，體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)也應(yīng)考慮將體育場(chǎng)館名稱如“水立方”“五棵松”等；顯著性較高的體育場(chǎng)館立體圖形如“鳥巢”等；原創(chuàng)體育賽事名稱“路人王”“日落東單”等；體育社區(qū)獨(dú)創(chuàng)IP名稱“虎撲臥談會(huì)”“JRS”等；運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品名稱“AIRMAX”等注冊(cè)為商標(biāo)。以虎撲體育為例，商標(biāo)覆蓋的類別除核心業(yè)務(wù)俱樂部服務(wù)、論壇外，還涉及體育服務(wù)可能會(huì)衍生的“組織體育比賽”“廣告+運(yùn)動(dòng)員商業(yè)管理”“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”“軟件”“服裝+鞋帽”“健身器材”“印刷出版物”等。

（5）直播

直播產(chǎn)業(yè)，是指在直播現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備導(dǎo)入導(dǎo)播端，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供觀眾觀看的新興娛樂行業(yè)。在直播產(chǎn)業(yè)興起的早期，直播產(chǎn)業(yè)的主要服務(wù)內(nèi)容包括游戲直播、演藝直播等，近年來隨著電商的興起，開始出現(xiàn)直播帶貨這一新型直播娛樂形式。由此，直播產(chǎn)業(yè)企業(yè)面臨的商標(biāo)保護(hù)需求應(yīng)不僅僅包括企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱，還應(yīng)將視角延伸至享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主播名稱、直播節(jié)目名稱、直播相關(guān)衍生品品牌等。

除直播企業(yè)品牌名稱如“斗魚”“虎牙”等以外，直播行業(yè)企業(yè)也應(yīng)考慮將直播平臺(tái)簽約主播名稱如“張大仙”“解放大官人”“李佳琦”等；直播平臺(tái)節(jié)目如“直播飯局”“虎牙精舞門”等；直播平臺(tái)互動(dòng)道具名稱如“魚翅”等注冊(cè)為商標(biāo)。以斗魚為例，名下商標(biāo)覆蓋的類別除核心業(yè)務(wù)無(wú)線電文娛節(jié)目服務(wù)外，還涉及直播服務(wù)可能會(huì)衍生的“組織電子競(jìng)技游戲比賽”“網(wǎng)絡(luò)廣播”“廣告服務(wù)”“自由職業(yè)者的商業(yè)管理”“替他人推銷”“多媒體產(chǎn)品開發(fā)”“知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可”“軟件”“游戲器具”等。

（6）文字出版

文字出版產(chǎn)業(yè)，是指文字作品出版到發(fā)行以及分銷等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)所有參與者行動(dòng)的行業(yè)，可分為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)兩大部分。前者以圖書、期刊出版為主，后者的出版形式多樣，電子出版物是其重要組成部分，如磁帶、磁盤、光盤、在線出版物等，出版行業(yè)往往不可避免地會(huì)與文字作者、文字作品本身密切相關(guān)。由此，文字出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)面臨的商標(biāo)保護(hù)需求應(yīng)不僅僅包括出版企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱，還應(yīng)將視角延伸至享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品名稱、作者、筆名等，以防被他人惡意搶注的風(fēng)險(xiǎn)。

除文字出版企業(yè)品牌名稱如“閱文集團(tuán)”“新世相”等以外，文字出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)也可考慮將擁有版權(quán)的文學(xué)作品名稱如“贅婿”等；優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)話題如“4小時(shí)后逃離北上廣”等；簽約作家名稱/筆名如“唐家三少”等注冊(cè)為商標(biāo)。以閱文集團(tuán)為例，名下商標(biāo)覆蓋的類別除核心業(yè)務(wù)在線電子書籍和雜志的出版、書籍外，還涉及文字出版服務(wù)可能會(huì)衍生的“組織文化或教育展覽”“教育”“廣告服務(wù)”“軟件”“信息傳送”“文具”“辦公用品”“計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)”“版權(quán)管理”“游戲器具”等。

綜上所述，文化娛樂企業(yè)的商標(biāo)布局工作除應(yīng)關(guān)注其本身品牌名稱，還應(yīng)關(guān)注品牌本身孵化的各類新IP。并且，除行業(yè)本身涉及的核心商品服務(wù)類別之外，還應(yīng)一并關(guān)注與該細(xì)分行業(yè)息息相關(guān)的其他衍生商品服務(wù)類別，以盡早杜絕商標(biāo)被搶注、涉嫌商標(biāo)侵權(quán)糾紛（包括“碰瓷維權(quán)”）、制止仿冒無(wú)法主張權(quán)利、商標(biāo)權(quán)利不穩(wěn)定無(wú)法評(píng)定品牌價(jià)值等問題。

三、商標(biāo)保護(hù)品牌的路徑建議

基于上文針對(duì)文化娛樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域商標(biāo)布局保護(hù)方案的調(diào)研分析，本部分將結(jié)合商標(biāo)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)案例，對(duì)文化娛樂企業(yè)在發(fā)展過程中可能會(huì)面臨的共性問題逐一解析，以期提供可參考的品牌保護(hù)思路。

（1）制定商標(biāo)規(guī)劃為品牌保駕護(hù)航

商標(biāo)規(guī)劃，是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)劃的一部分，功能在于運(yùn)用法律制度幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中建立和保持品牌優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)規(guī)劃要解決的是法律領(lǐng)域的問題：對(duì)外，依法及時(shí)獲得商標(biāo)注冊(cè)，充分適度做好商標(biāo)維權(quán)，保護(hù)好商標(biāo)權(quán)不受侵犯；對(duì)內(nèi)，依法管理好商標(biāo)權(quán)（包括商標(biāo)權(quán)維護(hù)和通過許可等方式盈利），保證企業(yè)涉及商標(biāo)工作的合法合規(guī)，不侵犯他人的商標(biāo)權(quán)及其他權(quán)利。

當(dāng)前已有多家優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)制定了獨(dú)立可執(zhí)行的《商標(biāo)法律保護(hù)工作規(guī)劃》《商標(biāo)管理辦法》《品牌授權(quán)管理辦法》《知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度》等規(guī)范文件，并定期更新。在前述規(guī)范文件的指引下，企業(yè)能夠更好地規(guī)范自身品牌/商標(biāo)的內(nèi)部管理、外部授權(quán)等實(shí)操問題，進(jìn)而更系統(tǒng)性、全局性地進(jìn)行商標(biāo)管理和監(jiān)督，保障自身的商標(biāo)工作更加合法合規(guī)，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也能作為維權(quán)指引，促使打擊侵權(quán)的行動(dòng)變得更加合理有效。

（2）盡早注冊(cè)是第一準(zhǔn)則

文化娛樂企業(yè)創(chuàng)作完成的IP作品具有傳播速度快、地域分布廣、受眾范圍大等特點(diǎn)，很多作品往往在創(chuàng)作完成初期便獲得了極高的曝光度并積累了大量人氣。因此，文化娛樂企業(yè)與傳統(tǒng)制造企業(yè)相比，在商標(biāo)布局上更應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、注冊(cè)商標(biāo)，爭(zhēng)取在第一時(shí)間完成權(quán)利布局。

據(jù)報(bào)道，酷狗音樂是中國(guó)知名數(shù)字音樂服務(wù)提供商，但公司在2004年成立初期，未在其核心服務(wù)“提供在線音樂”上申請(qǐng)注冊(cè)“酷狗”商標(biāo)。2009年，第三方在音樂核心服務(wù)類別注冊(cè)“Ku Gou酷狗”商標(biāo)?？峁饭咀罱K花費(fèi)7年時(shí)間才通過未注冊(cè)馳名商標(biāo)解決商標(biāo)權(quán)屬糾紛。

（3）制作合同應(yīng)對(duì)商標(biāo)權(quán)屬約定清晰

文化娛樂企業(yè)委托第三方公司制作、開發(fā)各類IP作品的情況非常常見，在與第三方公司簽訂合作協(xié)議時(shí)，應(yīng)就相關(guān)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（特別是商標(biāo)、著作權(quán)）權(quán)屬問題進(jìn)行清晰約定，以確保不出糾紛，即便出現(xiàn)糾紛也能解決問題。

據(jù)觀察，一線文化娛樂企業(yè)均高度關(guān)注各類合作合同中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款，通常來說會(huì)約定投資方將獲得電影、綜藝節(jié)目、影視劇等品牌在全球范圍內(nèi)永久且完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)，如果不能完整獲得，在共有、許可、特許經(jīng)營(yíng)、衍生品開發(fā)改編等復(fù)雜合作模式中，將會(huì)約定更加復(fù)雜、燒腦的知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款以確定權(quán)屬。

（4）跨類別布局全面保護(hù)品牌

文化娛樂企業(yè)圍繞自身的品牌、作品，通常會(huì)相應(yīng)開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。但相應(yīng)地，商標(biāo)布局就應(yīng)更加關(guān)注與品牌、作品及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的商品服務(wù)類別。品牌、作品推出前就做好權(quán)利布局，盡可能地覆蓋衍生產(chǎn)品可能會(huì)涉及的商品服務(wù)類別，提前把商標(biāo)權(quán)利掌握在自己手中，為今后的發(fā)展開辟道路，實(shí)現(xiàn)品牌的全面保護(hù)。

據(jù)報(bào)道，《非誠(chéng)勿擾》是江蘇衛(wèi)視制作的一檔生活服務(wù)類節(jié)目，但江蘇衛(wèi)視未能在與《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目?jī)?nèi)容高度關(guān)聯(lián)的“交友服務(wù)；婚姻介紹”等衍生服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。其他主體在該類別注冊(cè)“非誠(chéng)勿擾”商標(biāo)后，起訴江蘇衛(wèi)視構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，糾紛直到再審程序才終結(jié)。

（5）提前掃清障礙保證上線無(wú)憂

一些文化娛樂企業(yè)存在與他人合作，借鑒他人在先品牌、模式的情況，在此應(yīng)注意提前獲得必要、充分、清晰的授權(quán)，授權(quán)使用的周期、地域、使用方式、是否允許再授權(quán)、授權(quán)條件、授權(quán)費(fèi)計(jì)算、分手后安排等合同條款都非常重要。過往案例顯示，若品牌在授權(quán)期間獲得較高知名度、聲譽(yù)及價(jià)值，則容易發(fā)生爭(zhēng)議，授權(quán)方和被授權(quán)方各執(zhí)一詞，相持不下。

《中國(guó)×××》是某衛(wèi)視推出的一檔音樂評(píng)論類節(jié)目，該節(jié)目的原創(chuàng)企業(yè)為荷蘭的A公司。在A公司的授權(quán)下，第1-4季《中國(guó)×××》由B公司于2012年至2015年期間制作并在某衛(wèi)視播出。但此后C公司獲得A公司第5-8季“the × of…”模式的授權(quán)，由此引發(fā)糾紛，C公司主張某衛(wèi)視使用“中國(guó)×××”相關(guān)名稱的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并提出了巨額索賠。

（6）積極維權(quán)奪回權(quán)利

如果文化娛樂企業(yè)未能提前布局商標(biāo)權(quán)利，且商標(biāo)被搶注，則需要積極維權(quán)，嘗試通過對(duì)于品牌、作品享有的在先權(quán)利（例如字號(hào)權(quán)、姓名權(quán)、著作權(quán)、商品化權(quán)等）的主張，盡力維護(hù)品牌權(quán)益。

據(jù)報(bào)道，《哈利·波特》系列電影是由美國(guó)華納兄弟公司制作的電影作品，華納兄弟公司通過主張享有“哈利波特”系列作品的商品化權(quán)益，針對(duì)他人在“醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)食物；人用藥”等商品上注冊(cè)的“哈利波特”商標(biāo)提出無(wú)效宣告，并獲得支持。

（7）打造馳名商標(biāo)

文化娛樂作品在廣為傳播、深入人心的同時(shí)，可以為文娛企業(yè)快速地積累相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值。由于文化娛樂作品具有面向廣大觀眾/消費(fèi)者、天生2C的特質(zhì)，文化娛樂品牌一旦走紅，容易被仿冒、搶注在各類消費(fèi)品類別上，從而對(duì)淡化該文化娛樂品牌知名度，阻礙基于該文化娛樂品牌所作的衍生品再開發(fā)，而跨類別異議、無(wú)效宣告、打擊侵權(quán)則具有一定難度。不過，值得注意的是，同樣由于文化娛樂品牌具有廣泛觀眾/消費(fèi)者基礎(chǔ)、通常知名度極高的特點(diǎn)，在跨類維權(quán)案件中有機(jī)會(huì)同時(shí)主張認(rèn)定馳名商標(biāo)，不僅有利于個(gè)案勝訴，也為后續(xù)擴(kuò)大保護(hù)贏得先機(jī)。

搜狐公司作為中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自創(chuàng)立至今已經(jīng)積累了極高的知名度。搜狐公司基于“搜狐”品牌的高知名度、影響力，針對(duì)在食品、紡織品、服裝、皮具、飲料、白酒、電動(dòng)車、眼鏡行等多個(gè)類別上搶注的商標(biāo)通過異議、無(wú)效宣告、訴訟等進(jìn)行嘗試，多次獲得“搜狐”商標(biāo)馳名跨類保護(hù)。

結(jié)語(yǔ)

艾瑞咨詢發(fā)布《2020年后疫情時(shí)代中國(guó)線上泛娛樂市場(chǎng)展望》表明，疫情已經(jīng)促使網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播、在線閱讀等整個(gè)泛娛樂市場(chǎng)顯著增長(zhǎng)，中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值已逐漸攀升至極為耀眼的高度，期望藉此文章將文化娛樂企業(yè)品牌的商標(biāo)保護(hù)路徑進(jìn)行初步整理，為大家提供有益思考。