什么？南極人開始賣貓糧了？對，你沒有聽錯，就是那個小時候電視廣告上那個保暖內(nèi)衣品牌“南極人”。只不過，如今這個品牌已經(jīng)徹底打碎了消費者對其的固有認(rèn)知，一騎絕塵而去，發(fā)展成了覆蓋上百個品類的綜合電商品牌。

　　天貓雙十一戰(zhàn)報顯示，南極人品牌雙十一當(dāng)天銷售額超過15億元，成為天貓雙十一狂歡節(jié)15個銷售額破10億元的品牌之一。根據(jù)今年4月南極電商發(fā)布的財報，2019年南極人品牌賺了13億元，利潤率高達(dá)93%。

　　這個成立了四分之一個世紀(jì)的品牌是如何走到今天，又是憑借什么創(chuàng)造了如此高額的利潤？未來將如何發(fā)展，實現(xiàn)新的突破？接下來就隨本文來一探究竟吧。

　　廣泛的商標(biāo)授權(quán)

　　2019年南極人賺的13億中，品牌綜合服務(wù)收入占了大頭。實際上，現(xiàn)在市場上已經(jīng)沒有一家真正的“南極人”了，因為它早就不生產(chǎn)產(chǎn)品了，只賣商標(biāo)。

　　自1997年成立以來，南極人似乎一直走在一條變革的道路上：1998年開始轉(zhuǎn)型電子商務(wù)領(lǐng)域，算是最早轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)品牌；2008年起開始陸續(xù)關(guān)閉工廠，開啟品牌授權(quán)的商業(yè)模式；2012年，徹底放棄線下實體零售渠道，加碼線上渠道布局和營銷；2015年更名為“南極電商”，開始形成龐大的覆蓋多種品類的電商帝國。

　　于是現(xiàn)在市場上，無論是電動牙刷、甩脂機(jī)，還是垃圾桶、玻璃杯、汽車坐墊，甚至是寵物食品，上面都可能有南極人的正品吊牌。從紡織、服裝到日化、箱包、家居……南極人的品牌授權(quán)已經(jīng)覆蓋了幾十個品類、上千個子品類。

　　品牌授權(quán)的背后是一張織得更密的關(guān)系網(wǎng)：今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，1113家供應(yīng)商、4513家合作經(jīng)銷商、5800家店鋪和南極人建立了合作關(guān)系，南極人全網(wǎng)產(chǎn)品鏈接約為10萬條。

　　為什么這么多廠商都選擇被授權(quán)品牌呢？是因為相較于為品牌做代工，廠商買吊牌直接貼牌售賣商品能夠獲得更多的利潤。誰都不愿意只做“工具商”，希望在品牌授權(quán)的賦能之下自力更生。而南極人這個品牌成立時間長，在產(chǎn)品品質(zhì)方面的口碑過硬，是很好的品牌選擇。這也就是為什么南極人的吊牌能夠如此受中小廠家的青睞。

　　搶占白牌商品市場

　　那是不是所有的品類，只要達(dá)到南極人的標(biāo)準(zhǔn)，都會被授權(quán)呢？

　　理論來說是這樣，但是實際情況是，有些品類是不會來找南極人授權(quán)的。比如手機(jī)，這一品類的品牌價值是“身份認(rèn)同和價值主張”，消費者買手機(jī)基本就是買品牌，蘋果、華為、vivo、OPPO和小米這五個品牌可以占到97%左右的市場份額，品牌高集中度非常高。所以很難想象手機(jī)廠商去買南極人的品牌授權(quán)。

　　所以南極人瞄準(zhǔn)的是品牌集中度低的品類，這些品類市場上的大量用戶對品牌并不關(guān)心，只關(guān)心商品的基本品質(zhì)保障。在這些品類中，南極人主要搶占純雜牌和白牌的市場。

　　南極人做的不僅僅是品牌授權(quán)，它會挑選兼具生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)的制造商進(jìn)行合作。因此，“極致性價比”和“對應(yīng)人群認(rèn)為的高品質(zhì)”就成了南極人的兩張王牌，使它在下沉市場上無往不勝。

　　和消滅雜牌產(chǎn)品的“小米供應(yīng)鏈”一樣，南極人同樣是在以自身的品牌知名度和穩(wěn)定的質(zhì)量、產(chǎn)量來替代市場上的白牌產(chǎn)品，為下沉市場制造“消費升級”。

　　完整的產(chǎn)銷和技術(shù)服務(wù)體系

　　很多人認(rèn)為，南極人泛濫的商標(biāo)授權(quán)對于品牌價值是一種消耗。但南極人說了，我們不只是賣吊牌，我們也提供服務(wù)。

　　南極人的品牌授權(quán)有兩種方式，一種就是單純地賣商標(biāo)，允許其他產(chǎn)品以“南極人”的名號進(jìn)行生產(chǎn)售賣，廠商只需繳納一定費用的授權(quán)費；而另一種叫做“品牌綜合服務(wù)”，就是商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)和運營輔助相結(jié)合，提供包括推廣、轉(zhuǎn)化、資源鏈接、協(xié)助開店、倉儲、一件代發(fā)、售后等在內(nèi)的一條龍服務(wù)，廠商除了需要支付授權(quán)費，還需按照店鋪GMV的3%-6%分成給南極人。

　　一直以來，南極人背后的南極電商都在全力打造一站通柔性供應(yīng)鏈園區(qū)、小袋供應(yīng)鏈金融、WE MALL零售連鎖、一站美視覺設(shè)計、微道魔方代運營、小蒜大數(shù)據(jù)等功能業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)提供電商一站式服務(wù)。

　　因此，在南極人的品牌綜合服務(wù)中，與吊牌一起被出售的，是其完整的產(chǎn)銷體系，和對產(chǎn)品質(zhì)量和銷路的雙重賦能。

　　品牌授權(quán)模式的風(fēng)險就是品控管理。南極人也明白“質(zhì)量控制是品牌的生命線”這一道理，它與國家級別質(zhì)檢中心簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓質(zhì)檢中心定期去品牌授權(quán)的工廠做培訓(xùn)，對生產(chǎn)過程控制中配置專業(yè)生產(chǎn)管理人員進(jìn)行指導(dǎo)，并對他們的產(chǎn)品加強(qiáng)抽檢頻次，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。有了對質(zhì)量的把控，南極人的商標(biāo)授權(quán)費也屬于技術(shù)服務(wù)費的范疇。