導(dǎo)讀：商標作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的核心，因而大力實施商標品牌戰(zhàn)略，成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

21世紀是經(jīng)濟全球化不斷加速和知識經(jīng)濟日益發(fā)展的時代，企業(yè)自主創(chuàng)新和運用知識產(chǎn)權(quán)的能力和水平?jīng)Q定著企業(yè)的核心競爭力，商標作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的核心，因而大力實施商標品牌戰(zhàn)略，成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

商標定義及重要性

商標俗稱牌、牌子、品牌、牌號、貿(mào)易牌號，基本作用是區(qū)別商品的來源或服務(wù)的提供者，但都有各自不同的內(nèi)涵。

商標是一種知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到法律的保護。

21世紀是信息時代，商標是市場信息的重要載體?？梢哉f，今天的市場競爭就是商標的競爭。

今天，市場比工廠更重要，而市場就是占競爭優(yōu)勢地位的商標，有了競爭優(yōu)勢地位的商標，沒有工廠，可以利用他人的工廠。

可是，沒有市場就要受制于人，就倒閉，就破產(chǎn)。商標權(quán)是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障。

商標戰(zhàn)略定義及重要性

商標戰(zhàn)略是指以商標的創(chuàng)立、管理、培育、運用和保護為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)濟社會發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是以品牌價值提升為核心所進行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排。

從總體來看，商標戰(zhàn)略從屬于國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，是國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分。2008年6月，國務(wù)院出臺《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，標志著我國商標戰(zhàn)略在國家層面的正式實施。

商標戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌商標為核心，綜合商標意識、商標選擇、商標獲權(quán)、商標宣傳、商品和服務(wù)質(zhì)量、商標保護、商標使用管理為一體，分段實施創(chuàng)名牌計劃，達到占領(lǐng)市場，獲得最大經(jīng)濟效益的目標。

商標戰(zhàn)略是企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)工程，由商標運用戰(zhàn)略、商標廣告戰(zhàn)略、商標戰(zhàn)略的市場營銷、商標管理戰(zhàn)略、商標經(jīng)營戰(zhàn)略、商標保護戰(zhàn)略、爭創(chuàng)馳名商標戰(zhàn)略和商標國際化戰(zhàn)略等系統(tǒng)構(gòu)成。

在商標戰(zhàn)略動作中，各系統(tǒng)互為一體，互為作用，并且在商標戰(zhàn)略整體規(guī)劃指導(dǎo)下，發(fā)揮各自相應(yīng)的功能，有機地形成一個整體。實施商標品牌戰(zhàn)略的最終目標是打造名牌。

馳名商標，是指擁有良好聲譽、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高，為相關(guān)公眾熟知的商標。其作用已遠遠不止于區(qū)別商品的來源和服務(wù)的提供者，還代表著其賴以馳名的豐富內(nèi)涵和綜合競爭力。

企業(yè)擁有了馳名商標，不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn)，而且還擁有了在國內(nèi)外市場競爭中取得優(yōu)勢地位的有力武器。

哪一個城市擁有更多的馳名商標，它必然是經(jīng)濟強市，而世界性商標則是國家的財富。一個國家有更多的世界性馳名商標，它必然是未來世界的經(jīng)濟強國。

 “核心競爭力”是1990年美國管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章中首次提出的，是指：

在某一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力。

為了識別核心競爭力，普拉哈拉德和哈默爾還提出了三種檢驗標準：

1.核心競爭力應(yīng)是競爭對手難以模仿；

       2.核心競爭力必須超比例地提供顧客能出來的價值；

       3.核心競爭力能為企業(yè)提供進入相關(guān)潛在市場的機會。

因此，要成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點：

市場上買不到，有法律保護，資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續(xù)競爭力。商標品牌正具有核心競爭力這些特性。

商標品牌是企業(yè)競爭力的核心

品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護。從某種意義上說，商標品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。

（一）商標品牌是形成企業(yè)核心競爭力的平臺。

商標對形成核心競爭力的作用主要表現(xiàn)在：

1.商標是知識產(chǎn)權(quán)的載體。沒有商標，即使有了自主知識產(chǎn)權(quán)，也沒有承載者。

2.商標是形成核心競爭力的整合力量。這里的整合是指把自己的資源和別人的資源整合起來。

       持續(xù)發(fā)展的大企業(yè)，都是靠品牌把資源不斷整合到處自己名下的。如果沒有自己的品牌，就只能被別人整合，而不可能去整合別人。

3.品牌是把企業(yè)核心競爭力知識產(chǎn)權(quán)化的手段，也是核心競爭力的法律保護手段。競爭力品牌化，別人就無法再去模仿。

4.品牌是讓消費者認知企業(yè)核心競爭力的標志。通過消費者的認知才能使核心競爭力在商場競爭中更好地發(fā)揮作用，而一般消費者都是通過品牌來認知企業(yè)的。

所以，品牌是企業(yè)核心競爭力與消費者之的橋梁，沒有品牌，企業(yè)核心競爭力的作用必將大大折扣。

（二）商標品牌是提升企業(yè)競爭力的有效途徑。

從我國商標的起源與發(fā)展歷史看，商標是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，有了商品，才有商標。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商標承載的功能趨向多元化。

伴隨著21世紀品牌經(jīng)營時代的到來，商品流通遍布全球，商標的功能，不僅體現(xiàn)在區(qū)別商品或服務(wù)的來源上，還體現(xiàn)在：

1.商標是企業(yè)重要的生產(chǎn)要素?，F(xiàn)在是知識經(jīng)濟時代，是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟時代，其主要生產(chǎn)要素是知識和信息。

商標是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，集中體現(xiàn)和反映商品的知識含量的就是品牌，就是商標。

因此說，商標是企業(yè)重要的生產(chǎn)要素，商標集中體現(xiàn)了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和市場競爭力，能帶動企業(yè)、甚至一個地區(qū)、一個國家的經(jīng)濟超常規(guī)、跳躍式發(fā)展。

2.商標是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢的載體。技術(shù)創(chuàng)新是由開發(fā)高新技術(shù)和科技成果的商品化轉(zhuǎn)化兩個方面構(gòu)成。

由技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的“自主知識產(chǎn)權(quán)”，不僅包括自主開發(fā)技術(shù)獲得的專利權(quán)，還包括創(chuàng)造市場優(yōu)勢而取得的自主知識產(chǎn)權(quán)，如商標權(quán)、字號權(quán)、商業(yè)秘密等。

隨著科學(xué)技術(shù)的進步，新技術(shù)、新材料、新工藝不斷出現(xiàn)，科技成果轉(zhuǎn)換成商品投放市場，只有用商標保護，才能使科技成果產(chǎn)生更好的效益。商標在技術(shù)創(chuàng)新中發(fā)揮著識別、維護和和大優(yōu)勢的重要作用。

3.商標是企業(yè)信譽的載體。在市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，每個商標背后都會有不同的商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者。

因其在商品或服務(wù)上投入的自主創(chuàng)新、生產(chǎn)管理等具體勞動的不同導(dǎo)致其生產(chǎn)的產(chǎn)品在款式、質(zhì)地、價格等方面或者提供的具體服務(wù)上往往千差萬別，形成了商品或服務(wù)質(zhì)量的差異，在市場上集中表現(xiàn)于商標信譽。

尤其是馳名、著名商標標示的商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、服務(wù)者投入在商品中的勞動都得到了社會公眾高度的評價、廣泛的認可和超值的兌現(xiàn)。

（三）商標品牌體現(xiàn)企業(yè)競爭力的資本化。

商標作為無形資產(chǎn)，具有財務(wù)價值，是企業(yè)財富的載體，能為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟附加值。企業(yè)還可以利用商標資產(chǎn)運營，商標權(quán)可以作為質(zhì)押物向銀行貸款，或者將商標作為投資手段作價出資入股向外擴張。