2020年伊始，一向發(fā)展勢(shì)頭較好的回力鞋卻因質(zhì)量問(wèn)題受到非議——因標(biāo)有“回力”商標(biāo)的童鞋樣品被查出含有鄰苯二甲酸酯，上海回力鞋業(yè)有限公司（下稱回力）被通報(bào)。事實(shí)上，幾年前回力通過(guò)商標(biāo)許可方式授權(quán)12家企業(yè)使用其商標(biāo)，而此次事件不禁讓許多人對(duì)品牌許可產(chǎn)品的質(zhì)量深表?yè)?dān)憂。如何避免因品牌許可而產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題？筆者認(rèn)為，品牌許可計(jì)劃對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。品牌方應(yīng)摒棄眼前利益，在進(jìn)行品牌許可前嚴(yán)格篩選合作方，并做好后期品牌管理工作。

其實(shí)，經(jīng)過(guò)品牌許可的企業(yè)如果充分利用該品牌的效益，嚴(yán)把產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，則能使品牌方與被許可方實(shí)現(xiàn)雙贏。相反，如果品牌方對(duì)合作企業(yè)不做任何考量，則會(huì)落得“兩敗俱傷”的局面。

在此次事件中，因回力對(duì)品牌許可經(jīng)銷商沒有做好前期嚴(yán)格的篩選，而且對(duì)品牌后續(xù)運(yùn)作管控不力，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的隱患便隨之產(chǎn)生。這不僅讓經(jīng)銷商賠了買賣，也讓回力近年來(lái)塑造的良好品牌形象大打折扣。與回力情況類似，2018年開啟轉(zhuǎn)型之路的南極人，以“南極電商”的方式開啟品牌許可商業(yè)模式。因南極人品牌方只負(fù)責(zé)許可“南極人”商標(biāo)，其他環(huán)節(jié)管控疏忽，導(dǎo)致消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買到的“南極人”產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，曾是高端保暖內(nèi)衣品牌代表的南極人，如今令消費(fèi)者對(duì)其信任度大打折扣。

對(duì)比回力、南極人的做法，迪士尼、李寧等在品牌許可方面則顯得十分謹(jǐn)慎。迪士尼在選擇品牌許可商時(shí)，以兩個(gè)條件為參考標(biāo)準(zhǔn)：第一，在制造、經(jīng)銷或零售方面具有最少5年的經(jīng)驗(yàn)；第二，在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有5年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。迪士尼進(jìn)行品牌許可前的嚴(yán)格篩選，使合作企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力等有了保證。同樣，“國(guó)潮”品牌李寧在與其他企業(yè)進(jìn)行品牌許可合作之前，對(duì)相關(guān)企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)能力等進(jìn)行嚴(yán)格考察，并在品牌許可后在專業(yè)資源等方面進(jìn)行品牌后續(xù)管理，品牌許可產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保證，進(jìn)一步促進(jìn)了雙方在消費(fèi)者口碑等方面的提升。

品牌許可作為經(jīng)營(yíng)品牌的一種方式，已經(jīng)被許多企業(yè)在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用。然而，品牌許可并不意味著品牌權(quán)利人把品牌使用權(quán)利簡(jiǎn)單地授予經(jīng)銷商，而是要把這項(xiàng)權(quán)利貫穿在整個(gè)合作過(guò)程中。因此，在做出品牌許可決定時(shí)，品牌方還應(yīng)思量再三，切莫因短暫利益而砸了自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的“金字招牌”。