江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所曹靜撰寫(xiě)的文章《淺析商標(biāo)保護(hù)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)省建設(shè)的影響》刊登于《江蘇知識(shí)產(chǎn)權(quán)》雜志2015年第2期。

商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力的市場(chǎng)表現(xiàn)，只有正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作中的意義和作用，以價(jià)值提升作為商標(biāo)戰(zhàn)略的核心，促進(jìn)商標(biāo)有效使用，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)到品牌的轉(zhuǎn)變，才能有效促進(jìn)各項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作協(xié)調(diào)發(fā)展，順利實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)省建設(shè)的目標(biāo)。

原文如下：

21世紀(jì)，隨著新科技革命、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益成為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，影響并改變未來(lái)世界的格局和國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。在此認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，為了尋找通往未來(lái)的制勝之路，我國(guó)于2008年制定了《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，目的是通過(guò)提升我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，全面建設(shè)小康社會(huì)。作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)大省的江蘇，為落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，繼2009年的《江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》（下稱《江蘇省綱要》）后，于2015年初出臺(tái)了《中共江蘇省委江蘇省人民政府關(guān)于加快建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)省的意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》），以期“邁上新臺(tái)階，建設(shè)新江蘇”，加快實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)大省向知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)省的跨越。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步而不斷豐富，但其最重要的三個(gè)組成部分仍然是專利、商標(biāo)，版權(quán)?！兑庖?jiàn)》圍繞這三項(xiàng)內(nèi)容，從質(zhì)量、管理、效率、服務(wù)、人才等方面進(jìn)行了制度建設(shè)和目標(biāo)規(guī)劃。其中，在商標(biāo)工作方面，《意見(jiàn)》要求，在2020年前，實(shí)現(xiàn)“馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)量累計(jì)達(dá)2800件”，“在主要產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成一批高價(jià)值專利、高知名度品牌、核心版權(quán)”，“自主品牌企業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)15%”，“自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品出口額占出口總額的比重達(dá)55%”，“3-4個(gè)品牌進(jìn)入全球品牌價(jià)值500強(qiáng)行列”等。

量化指標(biāo)并非目標(biāo)本身?？己藬?shù)字背后，是在實(shí)現(xiàn)2009年《江蘇省綱要》2009-2013年工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，在充分掌握商標(biāo)工作的發(fā)展規(guī)律上，為實(shí)現(xiàn)從大到強(qiáng)、從量變到質(zhì)變的突破，江蘇對(duì)未來(lái)五年工作所做的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因此，正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作中的意義和作用，不僅有助于我們解讀《意見(jiàn)》的內(nèi)容，而且有利于各項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作協(xié)調(diào)發(fā)展，以順利實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)省建設(shè)的目標(biāo)。

一、商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力的市場(chǎng)表現(xiàn)

在很多人眼里，商標(biāo)只是一個(gè)符號(hào)，常常是簡(jiǎn)單的文字、圖形的組合，不能直接給企業(yè)帶來(lái)利益。因此，雖然商標(biāo)的起源可以追溯到幾千年前，但在知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳統(tǒng)的三大領(lǐng)域中，商標(biāo)權(quán)的地位一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專利和版權(quán)，原因是人們普遍認(rèn)為商標(biāo)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)不如專利和版權(quán)大。然而，近十多年來(lái)，事實(shí)卻使人們有新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)今世界，美國(guó)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平最高的國(guó)家，其主要原因就在于美國(guó)是最依賴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以促進(jìn)和保障其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)家，正如美國(guó)電影協(xié)會(huì)主席杰克·瓦倫蒂說(shuō)，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)是美國(guó)最有價(jià)值的出口物，也是全世界最需要的美國(guó)產(chǎn)品”。[1]而在包含專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)大家庭中，商標(biāo)的重要性不僅不亞于專利和商標(biāo)，甚至在某種程度上已有超越。1992年，國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟的總裁在美國(guó)參議院司法委員會(huì)上作證說(shuō)，由于盜版，美國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)每年的損失為120億到150億美元；而據(jù)美國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)的估計(jì)，美國(guó)商標(biāo)所有人，包括服務(wù)商標(biāo)所有人所遭受的損失，要高出這個(gè)數(shù)字好幾倍。[2]

那么，為什么商標(biāo)的重要性日益彰顯？

1，商標(biāo)是企業(yè)和產(chǎn)品的象征。正如每個(gè)人都有名字，企業(yè)在市場(chǎng)中生存和發(fā)展，同樣需要一個(gè)名字，這個(gè)名字就是商標(biāo)，是社會(huì)認(rèn)知企業(yè)的唯一符號(hào)。《意見(jiàn)》指出，要大力提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造水平，通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造能力，完善以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造體系；發(fā)揮高校在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造中的作用，結(jié)合戰(zhàn)略需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展努力創(chuàng)新；培育高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)，推動(dòng)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集成創(chuàng)新等?？梢?jiàn)，科技創(chuàng)新的主要目的，是“努力使創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展的主引擎”，即創(chuàng)新服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)于企業(yè)發(fā)展，服務(wù)于市場(chǎng)需求。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新成果，從類型上看，可能是專利、軟件作品、集成電路布圖、植物新品種等，但是在市場(chǎng)中，上述任何一種成果都無(wú)法獨(dú)立運(yùn)行，它將通過(guò)企業(yè)這一平臺(tái)，通過(guò)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，是一個(gè)新產(chǎn)品，一項(xiàng)新服務(wù)，而這項(xiàng)包容了諸類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和服務(wù)的名字，就是商標(biāo)。

2，商標(biāo)是商譽(yù)的載體。一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力有多強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有多少，信息專業(yè)且量大，消費(fèi)者難以記憶。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直接的感受，就是通過(guò)消費(fèi)行為不斷積累對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的信任與信賴，形成良好評(píng)價(jià)，這些優(yōu)勢(shì)信息，都將集中體現(xiàn)于商標(biāo)上，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，形成商譽(yù)，便于消費(fèi)者記憶和選擇。這時(shí)，商標(biāo)和企業(yè)的信譽(yù)之間已經(jīng)有了密不可分的關(guān)系，商標(biāo)就是商譽(yù)的載體，是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

3，商標(biāo)是創(chuàng)意的表現(xiàn)?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷改善，消費(fèi)已經(jīng)從基本生理物質(zhì)需求發(fā)展到滿足心理精神需求的層面，消費(fèi)者所看重的已經(jīng)不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量而是與自己關(guān)系密切的程度。購(gòu)買(mǎi)行為變成了情感上的渴求，或者是追求一種商品概念與理想自我的融合，消費(fèi)者更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅，舒適及優(yōu)越感。[3]可見(jiàn)，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面，而且體現(xiàn)在精神層面。很多商標(biāo)本身就充滿創(chuàng)意，是特定商業(yè)模式的體現(xiàn)，能夠滿足消費(fèi)者的需求，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力。

二、促進(jìn)商標(biāo)有效使用，實(shí)現(xiàn)從商標(biāo)到品牌的轉(zhuǎn)變

截止2014年底，江蘇的有效商標(biāo)注冊(cè)量已達(dá)516356件，居全國(guó)前列。但是，在這些商標(biāo)中，究竟有多少商標(biāo)是有效注冊(cè)商標(biāo)？多少商標(biāo)實(shí)際在使用？商標(biāo)的價(jià)值來(lái)自使用而非符號(hào)本身。只有通過(guò)使用，讓商標(biāo)注冊(cè)證上的符號(hào)變成市場(chǎng)上的品牌，它才是真正意義上的商標(biāo)，才能在市場(chǎng)上發(fā)揮其應(yīng)有的作用。因此，鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)用商標(biāo)、做品牌，是推動(dòng)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。

1，企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)中使用商標(biāo)，才能打造“自主品牌”。江蘇是制造業(yè)大省，貼牌加工產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)生活較大比例。這些企業(yè)，雖然在設(shè)備、技術(shù)、管理、人才上都具有較高的水平，但由于沒(méi)有使用自己的品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，基本沒(méi)有走進(jìn)市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有市場(chǎng)份額，沒(méi)有知名度，更沒(méi)有高收益。這樣的企業(yè)，無(wú)論有多大，都是他人品牌的附庸。因此，企業(yè)只有使用自己的商標(biāo)來(lái)打市場(chǎng)，才能在市場(chǎng)中贏得一席之地，成為江蘇經(jīng)濟(jì)的有力支撐。

2，商標(biāo)使用的范圍不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還包括國(guó)際市場(chǎng)。鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行馬德里國(guó)際注冊(cè)，就是希望外貿(mào)型企業(yè)能在國(guó)際合作中，注重自身品牌的運(yùn)用，選擇最有利于品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方式，讓品牌不僅為國(guó)內(nèi)、而且為國(guó)外的消費(fèi)者所知悉，成為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

3，有效使用是品牌增值的基礎(chǔ)。“高知名度品牌”并非憑空取得，而是企業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果。企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的商譽(yù)載體功能，并持續(xù)不斷地使用商標(biāo)，才能在經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)格商標(biāo)的使用，注重品牌的推廣，維護(hù)品牌的信譽(yù)，及時(shí)處理品牌危機(jī)，培育出市場(chǎng)認(rèn)可的“高知名度品牌”。

4，使用商標(biāo)是特定行業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式的出路。例如農(nóng)業(yè)，通過(guò)“一社一標(biāo)”工程，建立商標(biāo)富農(nóng)機(jī)制，發(fā)揮商標(biāo)品牌效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力。

三、價(jià)值提升是商標(biāo)戰(zhàn)略的核心

所謂商標(biāo)戰(zhàn)略，是指以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、培育、運(yùn)用和保護(hù)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是以品牌價(jià)值提升為核心所進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)性謀劃和制度性安排。[4]“品牌是最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)”，但這句話并非適用于所有企業(yè)，關(guān)鍵看品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的所起的作用，以及企業(yè)采用何種經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。如果采用商標(biāo)戰(zhàn)略，則商標(biāo)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，商標(biāo)價(jià)值提升是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。只有通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提升品牌的價(jià)值，并將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)高收益，才能形成品牌帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升？主要在于以下幾點(diǎn)：

1，制度管理是價(jià)值提升的基礎(chǔ)

品牌是商業(yè)概念，其核心“商標(biāo)”則是法律所確定的權(quán)利。因此，取得商標(biāo)權(quán)需要通過(guò)法律途徑，商標(biāo)權(quán)的權(quán)利維護(hù)、變更續(xù)展、規(guī)范使用等，都需要通過(guò)部門(mén)建設(shè)、規(guī)章制度、監(jiān)督執(zhí)行等依法進(jìn)行，依法完善，才能確保商標(biāo)權(quán)合法有效，避免經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。

2、營(yíng)銷(xiāo)推廣是價(jià)值積累的手段

品牌的價(jià)值來(lái)源于使用。這種使用，一方面是品牌隨著產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，為消費(fèi)者所知悉；另一方面，則是通過(guò)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等推廣活動(dòng)，根據(jù)銷(xiāo)售的需要進(jìn)行有規(guī)劃、有目的的傳播，將品牌名稱、品牌特征、品牌文化等傳達(dá)給消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷(xiāo)售、積累商譽(yù)。

3、品牌運(yùn)用是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑

當(dāng)品牌具有價(jià)值后，可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行使用，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。一是帶動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)占有率，獲得穩(wěn)定甚至較高的收益；二是通過(guò)品牌授權(quán)，采用連鎖、加盟等方式，在獲得品牌使用費(fèi)的同時(shí)快速做大市場(chǎng)；三是以品牌抵押，獲得金融機(jī)構(gòu)的資金支持，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；四是以品牌投資，借助外力，通過(guò)參股、投資等多種企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

4、風(fēng)險(xiǎn)防范是品牌價(jià)值的保障

企業(yè)的品牌具有價(jià)值，最直接的表現(xiàn)就是該品牌能促進(jìn)銷(xiāo)售，帶來(lái)利潤(rùn)。因此，仿冒、傍名牌等商標(biāo)侵權(quán)將隨著品牌知名度而產(chǎn)生，并隨著品牌價(jià)值的增長(zhǎng)而增多。這時(shí)，如果不及時(shí)防范、積極維權(quán)，假冒品牌將混淆市場(chǎng)，影響銷(xiāo)售，破壞商譽(yù)，并導(dǎo)致企業(yè)辛辛苦苦積累和培育的品牌價(jià)值減損，嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。因此，做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作，是品牌價(jià)值的保障。風(fēng)險(xiǎn)防范分為事前、事中和事后幾個(gè)階段。事前防范主要是建立防范措施，如建立監(jiān)測(cè)制度、危機(jī)管理制度、市場(chǎng)管理制度等；事中防范，及時(shí)處理發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，將侵權(quán)行為的危害降到最低；事后防范，針對(duì)發(fā)生的侵權(quán)行為總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善事前和事中對(duì)策。同時(shí)，對(duì)侵權(quán)人、侵權(quán)市場(chǎng)進(jìn)行一定時(shí)期的跟蹤，防止侵權(quán)行為再次發(fā)生。

[1]李明德，《“特別301條款”與中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000年版，第102頁(yè)。
[2]李明德，《“特別301條款”與中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000年版，第170頁(yè)。
[3]謝春林，《后物質(zhì)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)與廣告策略》，載《江蘇商論》2004年第7期。
[4]賀壽天等編著：《商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌提升》，江蘇人民出版社，2010年版，第37頁(yè)。

  2015-06-20