一、問題的提出

“商標”與“品牌”兩詞日常使用非常普遍， 但何為“商標”？恰如美國著名商標法學者吉爾森 所說，“如果你渴望找到法律術(shù)語的精確含義，請 避開商標法”[1]。而與“商標”一詞多并行出現(xiàn)的 “品牌”，其含義正像“商標”含義的難以把握一 樣，其內(nèi)涵與邊界亦呈現(xiàn)出模糊性，更由于其與 “商標”的密切關(guān)系，兩者似乎更失去了其各自的 獨立性。

就兩者的具體使用情形來看，主要有五種： 單獨使用“商標”、單獨使用“品牌”、同時使用 “商標”和“品牌”“商標品牌”“品牌商標”。 對前兩種情況進行區(qū)分并無太多的現(xiàn)實迫切；對同 時使用“商標”和“品牌”的，公眾也相對自然的 從邏輯角度去判斷，對其含義進行模糊區(qū)分。那么，“商標”和“品牌”之間是何種關(guān)系?嘗試對 “商標”和“品牌”從語源及歷史分析，探尋兩者 的區(qū)別并試圖構(gòu)建“商標品牌”戰(zhàn)略背景下“商 標”和“品牌”的未來關(guān)系，對“商標”和“品牌”理論發(fā)展及當下正在進行商標品牌強國建設均有所助益。

二、“商標”與“品牌”的共生

（一）“商標”的語源及歷史分析。

“商 標”一詞屬于外來語這一論斷，學界基本認可。 但對于該詞的語源，學界有兩種比較具有代表性 的觀點。一種觀點認為，“商標”譯自英語詞匯 “trademark”，另一種觀點認為，“商標”是借 用日語中的“商標”，時值清末變法圖強，效法日 本法律，翻譯日本典籍，借用日語“商標”的書寫 形式和發(fā)音，形成了現(xiàn)代漢語中的“商標”。考 察我國的官方文件，“商標”第一次出現(xiàn)是在1903 年《中美通商行船續(xù)訂條約》。此外，1884年日 本制定了《商標條例》，后在1899年制定了《商標 法》，從時間和當時的歷史背景來看，我國借用日 本“商標”這一譯法的可能性極大。然而，“商 標”究竟譯自英文，抑或參考日本，目前其意義似 乎已不重要，不管是中國，還是日本、美國，在立法上對商標保護的條件均已具有一定的同質(zhì)性，均 要求具備區(qū)分商品或服務來源的基本功能。

（二）“品牌”的語源及歷史分析。

1923年 5月4日，北洋政府公布實施《中華民國商標法》 中，“商標”第一次在法律文件中確立。此后1902 年《中英續(xù)議通商行船條約》中將“trademark” 譯為“牌號”，1903年《中日通商行船續(xù)約》中使 用了“商牌”，1904年《中葡通商條約》中則使用 了“貨牌”。為何存在這種差異，已經(jīng)難以考證， 但共同點是他們都使用了“牌”，這其實是對“商 標”具體物理形態(tài)的一種客觀描述。

一般認為，“品牌”譯自“brand”，據(jù)此， “品牌”和“商標”的關(guān)系的分析應基于“brand” 和“trademark”的區(qū)別。根據(jù)布萊克法律大辭 典的釋義去理解，“trademark”為法律保護的 “brand”，或者說當“brand”符合相應法定要素 時，被法律所明確保護的場景下，以“trademark” 稱之。因此，在基礎物理表現(xiàn)層面，“trademark” 和“brand”并沒有實質(zhì)的差異性，差異則在于其 社會功能上?！捌放疲╞rand）”的英文釋義還有 “燒”“烙”（to burn）的含義。而考察人類社 會歷史，對于在自己所有的物品上做出一定標記， 古已有之，“幾乎可以肯定的是，第一類標記是牲 畜或其它動物的烙印（branding）”。但這種“烙 印”是一種所有權(quán)的象征，反映的是一種靜態(tài)的所 有關(guān)系。

當具有標志的物品，成為交易的對象，即“物 品”實現(xiàn)了向“商品”的轉(zhuǎn)換，反映靜態(tài)“所有”關(guān)系的標志，開始動態(tài)反映“商品”的“出處或來 源”。當這種作用得到了法律上的認可，“烙印 （brand）”也就完成了向“（商標）trademark” 的轉(zhuǎn)變，也可以理解為“品牌”向“商標”的轉(zhuǎn)換 （此處“品牌”只是作為“brand”對應意義上使 用，重點在“牌”，更關(guān)注的是它的物理形態(tài)）。 當然，在此過程中，其“brand”的物理形態(tài)一般 沒有發(fā)生變化。因此，商標產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，正 是人類社會生產(chǎn)力提升，商品交易從地域和時空中 擴張的歷史。因而，“品牌”與“商標”在歷史發(fā) 展過程中的耦合，也決定了兩者相互支持、相互影響、共同發(fā)展的共生關(guān)系。

三、“商標”和“品牌”的未來

（一）“商標品牌”和“品牌商標”的語義分析

在社會經(jīng)濟生活中，“商標品牌”和“品牌商 標”也多有出現(xiàn)，尤其是“商標品牌”。從語言學 的角度，語言來自于生活，生活和語言之間是決定 與被決定的關(guān)系。語言的生命力在于其在日常生活 中基于客觀需要發(fā)展變化，以滿足新的社會現(xiàn)實。 很顯然在“商標品牌”中“商標”和“品牌”所指 并不完全一致。如果這種用法有其相應的價值導向 和意義，那么在語義上進行一定的發(fā)展，可能更為 可行。在日常用語中有“買了個‘牌子貨’”的說 法，此處的“牌子”，自然是指享有較高聲譽的商標，代表了商品具有較高的品質(zhì)?！捌放啤钡某霈F(xiàn) 更是一個反映社會經(jīng)濟發(fā)展客觀需求的事物。《現(xiàn) 代漢語詞典》第六版收錄了“品牌”詞條，其釋義 也能夠反映出這種趨勢，“產(chǎn)品的牌子，特指著名 產(chǎn)品：新品牌｜品牌機｜品牌效應?！币虼耍吧?標品牌”應更多的體現(xiàn)一種以商標為基礎的對于品 牌的重視，當然，相對準確的含義還要依托于其具 體的使用場景。

 “品牌商標”現(xiàn)實語境中出現(xiàn)的較少，以“品 牌商標”在北京大學中國語言學研究中心語料庫中搜索，也僅僅得到十條結(jié)果，且在這些情況下“品 牌”更多指稱的企業(yè)本身的名稱或商號的意義，而 “商標”則指的是我國商標法保護意義上“商標” 的商標。

（二）“商標”和“品牌”的深度耦合

商標事業(yè)是我國知識產(chǎn)權(quán)事業(yè)的重要組成部分。近年來，黨和國務院對商標品牌建設做出一系 列重大部署，自此，進入“商標品牌戰(zhàn)略”時期。 現(xiàn)在的“商標品牌戰(zhàn)略”是“商標的品牌戰(zhàn)略”， 是“商標戰(zhàn)略”在更高層次上的提升和更寬領域內(nèi)的拓展?！吧虡藨?zhàn)略”是以商標為基礎，進行商標 的戰(zhàn)略規(guī)劃，如商標的設計、注冊、運營、維護 等，“商標品牌”戰(zhàn)略則是“商標的品牌戰(zhàn)略”， 將商標戰(zhàn)略定位于具有較高知名度和美譽度的“品 牌”打造戰(zhàn)略。這反映了“商標”和“品牌”發(fā)展 的現(xiàn)實要求，也同時代表了“商標”和“品牌”未 來的發(fā)展方向。

在新的時代背景下，基于“商標”和“品牌”的 共生關(guān)系及現(xiàn)實發(fā)展需要，“商標品牌戰(zhàn)略”已經(jīng)具 有了以“商標”為基礎的享有高商譽的品牌建設之路 的深刻內(nèi)涵。這就要求企業(yè)在實施“商標品牌戰(zhàn)略” 時要堅持商標的基礎性地位，拓展品牌外部空間，從 法律和市場兩個角度同時打造“商標品牌”。

1.將商標注冊規(guī)劃作為品牌戰(zhàn)略的邏輯起點。 品牌在某種程度上，是對商譽從不同角度的表達。 而商標正是商譽的有形載體和體現(xiàn)。對品牌的保 護，必須以商標的法律保護為其抓手，我國商標采 用注冊取得制度，商標的注冊在商標品牌建設中就 處于基礎性地位。在注冊的同時，要根據(jù)企業(yè)的未 來發(fā)展，及競爭對手的發(fā)展實際，同時考慮到商標 注冊的期間消耗，合理選擇擬定商標并選擇商標類 別，做到市場未動，商標先行。圍繞商標，以商標 的注冊規(guī)劃，作為自己的品牌戰(zhàn)略的邏輯起點。

2.將商標使用作為品牌戰(zhàn)略的基本路徑。品牌 本身具有豐富的內(nèi)涵，但相對抽象，而能夠被視覺 或聽覺感知的商標，商標為品牌展示的天然起點。 而品牌豐富內(nèi)涵的實現(xiàn)，因其豐富的內(nèi)涵，決定了其實現(xiàn)途徑的多樣性，如品牌文化，品牌延伸，品 牌定位等，但其基本路徑或者具有首要地位的建設 路徑應為商標使用。無論是注冊取得制度，還是使 用取得制度，商標權(quán)取得的根本依據(jù)只能是使用。 在注冊制度下，因注而不用，或非商標性使用，有 可能導致已取得的商標權(quán)被撤銷。這將使商標品牌 戰(zhàn)略失去其得以受到法律保護的根基。因此，商標品牌戰(zhàn)略，應以做好商標使用工作為其基本路徑。

3.將商標權(quán)利維護作為商標品牌戰(zhàn)略的根本保 障。企業(yè)在市場上利用其商標品牌戰(zhàn)略競爭之際， 難免遭遇侵害。不管是權(quán)利人維權(quán)，還是行政機關(guān) 治理，其所依托的基本依據(jù)是商標的法律保護，并 以此為基礎判定是否構(gòu)成商標侵權(quán)或不正當競爭 等。沒有保障的權(quán)利不是權(quán)利，只是一種虛擬的存 在，更奢談品牌戰(zhàn)略。因此，對商標權(quán)的保護，無 論是從制止混淆，還是從反淡化的角度，都是商標 品牌戰(zhàn)略的根本保障。 因此，“商標”和“品牌”的未來，正是在兩 者共生基礎上的深度耦合，是以“商標”保護為基 礎的“商標品牌戰(zhàn)略”的未來，這也是我國商標品 牌戰(zhàn)略實施和建設品牌強國的基本路徑。

四、結(jié)語

無論從語源觀之還是從歷史發(fā)展角度審視， “商標”和“品牌”都具有共生關(guān)系。在這種新時 代經(jīng)濟社會背景下，理解兩者的共生關(guān)系，利用其 深度耦合，正確引導和發(fā)展兩者的互動關(guān)系，將商 標的注冊規(guī)劃作為品牌戰(zhàn)略的邏輯起點，將商標使 用作為品牌戰(zhàn)略的基本路徑，將商標權(quán)利維護作為 品牌戰(zhàn)略的根本保障，才能真正助益于商標品牌強國建設。