這世界上，有妮維雅藍(lán)，也有 Tiffany 藍(lán)，這些藍(lán)色都不能亂用，這是為什么呢？
前段時間日化品牌妮維雅贏了一場官司。所以現(xiàn)在又多了一種“妮維雅藍(lán)”，它原本也是“多芬藍(lán)”。
事情是這樣的：2013年，多芬（DOVE）母公司聯(lián)合利華訴妮維雅，對后者于2007年獲得的藍(lán)色包裝專利進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)為深藍(lán)色并非妮維雅的專屬用色。當(dāng)時德國聯(lián)邦專利法院的判決結(jié)果為聯(lián)合利華勝訴，于是我們才在超市貨架上看到了使用深藍(lán)色包裝的多芬肥皂和洗護(hù)用品。
品牌之間的商標(biāo)爭奪案往往不會簡單結(jié)束。妮維雅不服判決，上訴至聯(lián)邦最高法院。前段時間，最高法院推翻了兩年前的判決，裁定妮維雅擁有深藍(lán)色商標(biāo)權(quán)。
有趣的是，該案件判決結(jié)果的轉(zhuǎn)變僅僅只是因為最高法院的法官將標(biāo)準(zhǔn)降低了：原本的商標(biāo)法規(guī)定，只有超過75%的受訪者將某顏色與品牌相互聯(lián)系，才能獲得顏色商標(biāo)注冊權(quán)——現(xiàn)在這個標(biāo)準(zhǔn)被最高法院降低到50%，而當(dāng)時“妮維雅藍(lán)”的認(rèn)知度概率為57.9%。
這就意味著，多芬必須要將市面上可見的、使用了深藍(lán)色包裝的產(chǎn)品全部撤下并重新設(shè)計。而妮維雅的母公司拜爾斯道夫（Beiersdorf AG），則很快發(fā)布了“藍(lán)色方案”（ Blue Agenda）——將深藍(lán)色用于公司的標(biāo)識和 Logo。
一種顏色被注冊成商標(biāo)，是不是其他人都不能用了？
2015年5月，路易·威登（LOUIS VUITTON）失去了棕米色和黑灰色棋盤格的商標(biāo)權(quán)，當(dāng)時歐盟德國法院給出的理由為“商標(biāo)過于簡單，缺乏顯著特征”，只是一個普通市民日常生活中的圖案，而非一個有天然“貿(mào)易”屬性的標(biāo)志。
連棋盤格都不能算作專屬商標(biāo)，單一的顏色在爭取商標(biāo)權(quán)的路上更為艱辛。奢侈品行業(yè)中比較著名的為“Tiffany 藍(lán)”和“Christian Louboutin 紅底鞋”，還有“愛馬仕橙”——但是愛馬仕并沒有為此注冊商標(biāo)。
Tiffany 藍(lán)是潘通公司為其制作的客戶私有顏色，編號為 PMS 1837，此編號來自于蒂芙尼公司創(chuàng)立的年份。Tiffany 公司于1998年在美國注冊成為顏色商標(biāo)，受到商標(biāo)專利法保護(hù)，所以在潘通色卡中也并未公開出現(xiàn)這個顏色。
但我們依然能夠在大量服裝、箱包，甚至餐廳裝潢中看到 Tiffany 藍(lán)的運用。汽車品牌 NISSAN 曾推出過 Tiffany 藍(lán)色的新款汽車，但當(dāng)時 Tiffany 公司也并未對此進(jìn)行侵權(quán)起訴。話說回來，顏色作為一種商標(biāo)的邊界在于，只能保護(hù)同類或相似的商品服務(wù)。
與此類似的是，2012年以“紅底鞋”聞名的 Christian Louboutin 訴 YSL 侵犯其商標(biāo)權(quán)——紅底鞋作為一種商標(biāo)于2008 年在美國注冊。
一審時紐約聯(lián)邦法院判定 Christian Louboutin 敗訴，理由為漆紅色鞋底的專利“過于寬泛”，好比因為畢加索在藍(lán)色時代首次用了某種藍(lán)色，就禁止莫奈畫這種顏色的睡蓮一樣荒謬。但在2012年9月的復(fù)議中，重新判定紅底鞋的商標(biāo)權(quán)利，但 YSL 因鞋身也為紅色，故并不在其列。
對利益的爭奪，讓“紅罐”的“紅”炙手可熱
我們最熟悉的莫過于王老吉和加多寶的“紅罐之爭”?！凹t罐之爭”的前奏是“王老吉”商標(biāo)權(quán)案件，主要涉及行賄案件，與本文主題無關(guān)，在這里不再詳細(xì)展開。而“紅罐之爭”的焦點在于，失去了“王老吉”商標(biāo)權(quán)的加多寶，是否有權(quán)利使用紅罐包裝——也就是說，商標(biāo)和裝潢權(quán)是否能夠分開。
廣藥集團(tuán)認(rèn)為“王老吉”已花落我處，紅罐與商標(biāo)不可分離；但加多寶則堅持自己是紅罐的設(shè)計者，廣藥集團(tuán)的行徑屬于侵犯知識產(chǎn)權(quán)。案件中還涉及“知名品牌”的界定，即王老吉在授權(quán)鴻道集團(tuán)前是否就已“知名”：是紅罐成就了王老吉，還是王老吉成就了紅罐。
這場官司從2012年7月開始打了好幾年。雖然14年年底，加多寶已被判敗訴，但其又上訴至最高人民法院。2015年16日，二審開庭，最終加多寶在2015年的4月份換上了金色包裝。
“紅罐之爭”的案件聽起來錯綜復(fù)雜，但“紅罐”包裝成為兩個公司必爭之地的原因，只是因為紅罐代表的商業(yè)價值。
在加多寶母公司獲得“王老吉”商標(biāo)后，進(jìn)行了一系列的市場行為。銷售額從2002年的1億元激增到2010年的150億元，其間還帶動了廣藥集團(tuán)當(dāng)時的綠罐涼茶的銷售額?！巴趵霞比齻€字和“紅罐涼茶”綁定在一起，成為了“知名”涼茶飲料。失去“紅罐”意味著可能失去的未來涼茶市場。
如果你也想注冊一種顏色，最好知道這些事...... 和妮維雅藍(lán)一案相似，箭牌也曾經(jīng)申請過顏色商標(biāo)，就是綠箭包裝的那個淺綠色。
1999年箭牌公司在口香糖上為其淺綠色商標(biāo)申請歐共體商標(biāo)注冊，最終被駁回，理由是這個淡綠色不夠“獨特和不同尋?！?，它暗示綠色生態(tài)意味，其它同樣生產(chǎn)類似蘋果、檸檬、薄荷味口香糖的生產(chǎn)廠商也需要用這個顏色來表達(dá)其口味。
挑選一種足夠獨特、不帶有普遍含義的顏色似乎會有更高的注冊成功率。但事實上，每個國家對于顏色商標(biāo)的界定都不同，即便是同屬歐盟的國家之間，對于不同品牌的顏色商標(biāo)案件也會做出不盡相同的判決——例如開篇提到的妮維雅藍(lán)一案，只是因為終審的標(biāo)準(zhǔn)被降低才獲得勝訴。
普遍來說，在美國申請的顏色商標(biāo)在侵權(quán)案件中往往能夠得到保護(hù)，但歐盟國對此的判決通常條件苛刻。除了綠箭，當(dāng)年吉百利和雀巢之間的巧克力紫色包裝爭奪案，也是一樣的結(jié)果。
不過，品牌即便在某一個國家勝訴，對于敗訴方的法律裁定范圍也僅限于該國家的市場，其余國家的市場銷售行為并不受案件控制。當(dāng)然，全球化品牌的產(chǎn)品如要在不同國家推出完全不同的包裝，也并非明智的選擇。
因此，隨著社會經(jīng)濟的全球化發(fā)展，商標(biāo)不再僅僅只是某一國家的獨有，想要申請顏色商標(biāo)，最好是直接申請國際商標(biāo)，這樣才能夠一勞永逸。
點評
顏色組合是否可以作為商標(biāo)注冊保護(hù)，擁有專用權(quán)，取決于是否具有顯著特征，即可區(qū)分商品或服務(wù)來源，讓相關(guān)消費者看到此顏色組合就會與特定商品或者服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，比如可口可樂，百事可樂等，都會在我們腦海中浮現(xiàn)出其特有的顏色組合，這也是品牌經(jīng)過長期經(jīng)營所沉淀下來的視覺資產(chǎn)。 因此，企業(yè)在日常經(jīng)營中，應(yīng)當(dāng)注意規(guī)范使用商標(biāo)顏色組合，不隨意更改，保持在市場中的統(tǒng)一形象，并注意對顏色組合商標(biāo)及時提交注冊申請，留存商標(biāo)使用證據(jù)，以最大限度爭取法律權(quán)利，為品牌發(fā)展及無形資產(chǎn)的積累做好鋪墊。
