文化品牌凝聚了文化的精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是文化自信的重要展示窗口，是國(guó)家軟實(shí)力的重要載體。文化企業(yè)品牌建設(shè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力之一，是文化資源、人力資源、金融資源、技術(shù)資源、版權(quán)資源等綜合內(nèi)化并長(zhǎng)期積累形成的特定資產(chǎn)。新時(shí)代，如何以品牌建設(shè)引領(lǐng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？文創(chuàng)企業(yè)又該如何把握品牌升級(jí)新機(jī)遇？在28日由中國(guó)人民大學(xué)指導(dǎo)，文化品牌評(píng)測(cè)技術(shù)文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院主辦的“2018中國(guó)文化企業(yè)品牌年會(huì)”期間，多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了分享。

　　“品”是本“牌”是標(biāo) 真正財(cái)富來(lái)源是“品”本身

　　在中國(guó)人民大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授李琛看來(lái)，文化企業(yè)品牌這個(gè)概念天然的跟知識(shí)產(chǎn)權(quán)有密切的聯(lián)系，“品牌對(duì)應(yīng)的英譯是BRAND，本意是烙印，跟商標(biāo)是對(duì)應(yīng)的，文化企業(yè)品牌這個(gè)概念實(shí)際上把知識(shí)產(chǎn)權(quán)兩大對(duì)象——智力成果和商業(yè)標(biāo)記，都涵蓋了。”她說(shuō)。

　　李琛結(jié)合自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從宏觀上談了多個(gè)與文化企業(yè)品牌保護(hù)相關(guān)的觀念。她表示，第一，對(duì)企業(yè)而言，要知道權(quán)利才是財(cái)產(chǎn)。財(cái)產(chǎn)是社會(huì)關(guān)系，企業(yè)要去梳理所創(chuàng)造的成果能夠?qū)?yīng)的權(quán)益形態(tài)。如電影里一個(gè)具體的動(dòng)畫形象可能構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的美術(shù)作品，動(dòng)畫形象的名稱有可能變成商業(yè)標(biāo)記，把它用在水杯、書包等衍生產(chǎn)品上。她認(rèn)為，對(duì)文化企業(yè)而言,知道交易的是權(quán)利這個(gè)觀念很重要。第二，盡量明晰權(quán)利的狀態(tài)。很多時(shí)候注冊(cè)后可以取得商標(biāo)權(quán)，但有時(shí)候即便沒(méi)有設(shè)權(quán)也不意味著得不到任何保護(hù)，因?yàn)檫€有反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)制度，所以她建議企業(yè)要學(xué)會(huì)保存證據(jù)。第三，不要忽視事實(shí)形成的商標(biāo)。“如你長(zhǎng)期使用一個(gè)包裝裝璜，雖然一開始沒(méi)定位為商標(biāo)，結(jié)果消費(fèi)者一看到那個(gè)包裝就知道是你的產(chǎn)品，包括作品的標(biāo)題、電視節(jié)目欄目的名稱等，只要能夠起到區(qū)分來(lái)源的作用，其實(shí)就是商業(yè)標(biāo)記?！崩铊”硎尽?strong>第四，商標(biāo)的價(jià)值來(lái)源于“商本”。“商本”其實(shí)就是企業(yè)的信譽(yù)?，F(xiàn)在社會(huì)上不乏惡意注冊(cè)商標(biāo)之人，很大一部分原因是他們以為拿著注冊(cè)證就可以拿到財(cái)產(chǎn)?！斑@其實(shí)是錯(cuò)誤的，財(cái)產(chǎn)從哪里來(lái)？是商標(biāo)后面的信譽(yù)才是真正的財(cái)產(chǎn)來(lái)源。品是本，牌是標(biāo)，這兩個(gè)都重要，但是，真正的財(cái)富來(lái)源還是在品本身?！崩铊∪缡钦f(shuō)。

　　數(shù)字時(shí)代出版企業(yè)必須重視品牌建設(shè)

　　長(zhǎng)期以來(lái)，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者，出版業(yè)不同于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的其他行業(yè)，其品牌主要體現(xiàn)在出版作者和出版物的影響力，而非出版業(yè)自身。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理劉鋒在演講中表示，如今的數(shù)字化浪潮，徹底改變了人們獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)、娛樂(lè)、社交等方面的方式和行為。他認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者不再去被動(dòng)的接受，而是可以主動(dòng)表達(dá)，是人人都有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，這對(duì)出版者的經(jīng)營(yíng)和品牌會(huì)產(chǎn)生非常重要的或正或反的影響。因此，在數(shù)字時(shí)代，出版業(yè)必須重視品牌建設(shè)。

　　那么，出版業(yè)該如何提升品牌建設(shè)？劉鋒認(rèn)為，首先，決策層要樹立品牌經(jīng)營(yíng)理念，制定品牌戰(zhàn)略和實(shí)施方案。其次，提高內(nèi)容生產(chǎn)的集中度，通過(guò)專業(yè)化彰顯品牌個(gè)性。我國(guó)出版業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，近些年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又加劇了同質(zhì)化，出版企業(yè)要認(rèn)真研究自己的專業(yè)，專業(yè)人做專業(yè)事才能做精、做深、做細(xì)。第三，要經(jīng)營(yíng)好作者，深化出版品牌的價(jià)值。對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，作者品牌是市場(chǎng)品牌最有價(jià)值的組成部分，從市場(chǎng)聲譽(yù)等角度經(jīng)營(yíng)好作者，越來(lái)越為中外出版企業(yè)所重視。第四，成功的事件營(yíng)銷不僅可以收獲良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，更可有效提升品牌的影響力，因此劉鋒認(rèn)為要利用融合媒體品牌，形成線上線下互動(dòng)，消化事件營(yíng)銷的影響力，助力品牌建設(shè)。

　　“文化+科技”為文創(chuàng)企業(yè)品牌升級(jí)帶來(lái)新機(jī)遇

　　“無(wú)論我們?cè)趺葱⌒谋Ｗo(hù)，珍貴的文化遺產(chǎn)總會(huì)隨著時(shí)間的流逝會(huì)有意外事故，會(huì)受損。但數(shù)字化技術(shù)能更安全、長(zhǎng)久地保護(hù)好文化遺產(chǎn)，讓文化以另一種文化傳下去?！彬v訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總監(jiān)張韓騰在談到文創(chuàng)IP數(shù)字化保護(hù)時(shí)說(shuō)。

　　近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了很多文化新業(yè)態(tài)，大大延伸了文化產(chǎn)業(yè)的深度和廣度。隨著文化與科技融合日益緊密，文創(chuàng)企業(yè)也逐漸迎來(lái)品牌升級(jí)新機(jī)遇。張韓騰表示，作為一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技文化公司，這些年來(lái)騰訊對(duì)文化的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度，希望能夠打造出具有互聯(lián)網(wǎng)特色的文化品牌。據(jù)悉，目前騰訊正與故宮、敦煌等傳統(tǒng)文化IP合作，助力于傳統(tǒng)文化的活化，通過(guò)文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)、影視等數(shù)字文創(chuàng)，讓千年文化走進(jìn)現(xiàn)代生活，從而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)IP的數(shù)字化保護(hù)、連接與傳承。

　　盡管近兩年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體態(tài)勢(shì)良好，但完美世界全球品牌與戰(zhàn)略合作副總裁在演講中伊迪坦言，2018年整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的品牌都受到了極大的沖擊和挑戰(zhàn)，如影視的文化品牌，甚至整個(gè)影視行業(yè)都受到了很大的沖擊；游戲在輿論上也掀起了一波爭(zhēng)議和爭(zhēng)論，所以文化品牌在2018年走的路并不平坦。

　　伊迪表示，在這樣時(shí)代背景下，文化品牌的升級(jí)是一個(gè)時(shí)代的要求和必然的結(jié)果。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，伊迪表示有以下三方面可以發(fā)力：第一，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，來(lái)提升品牌價(jià)值，如文化IP可以延伸到影視、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等。第二，文化的深入融合加大文化創(chuàng)新。第三，科技應(yīng)用開發(fā)增強(qiáng)品牌時(shí)尚魅力。最近兩年“文化+科技”是整個(gè)領(lǐng)域熱炒的話題，整體來(lái)講，文化品牌消費(fèi)主體以年輕人為主，年輕人對(duì)科技的接受比較強(qiáng)，科技元素的注入以及科技手段的使用可以使文化品牌有較大的提升。