全聚德是中國首例服務(wù)類“中國馳名商標(biāo)”，也是中華著名的老字號，至今已有140多年的歷史。不少外國游客來到中國最先想到的就是北京烤鴨，而烤鴨中最出名的就是全聚德，全聚德烤鴨代表的不僅僅是烤鴨品牌，更是中華美食。企業(yè)百年發(fā)展屹立不倒并不容易，全聚德的成功很大程度上取決于公司的品牌建設(shè)。

       全聚德始建于1864年清同治三年，創(chuàng)始人是河北冀縣人楊全仁，以做北京烤鴨聞名，其首創(chuàng)的掛爐烤鴨，色香味都不次于原來的燜爐烤鴨。1993年全聚德成立了中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司，1999年全聚德正式申請全聚德商標(biāo)，與此同時，它還注冊了全聚德、德聚全、聚德全、德聚權(quán)四個相似商標(biāo)，以防止商標(biāo)侵權(quán)。
       經(jīng)過不斷發(fā)展，全聚德品牌價值不斷提升，1994年1月1日，經(jīng)國家認(rèn)可的資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)評估，“全聚德”無形資產(chǎn)價值為2.6946億元人民幣。到1999年1月，“全聚德”無形資產(chǎn)價值上升為7.0858億元人民幣，增長了2.63倍。在由世界品牌實(shí)驗室、世界經(jīng)濟(jì)論壇主辦召開的世界品牌大會上，全聚德榮獲中國500個最具價值品牌稱號，排名第56位，評估價值為84.58億元人民幣，為1994年的31.39倍。

       為強(qiáng)化品牌傳播，1998年全聚德與北京電視臺合作，買斷了《合家歡》月末節(jié)目段，命名為《合家歡全聚時刻特別節(jié)目》，使觀眾在娛樂中潛移默化地接受了企業(yè)形象和品牌的宣傳。
       1998年中央電視臺、北京電視臺、人民日報市場報、北京日報、中國商報、經(jīng)濟(jì)日報、中國經(jīng)營報、名牌時報等近30家新聞單位對全聚德集團(tuán)進(jìn)行了多角度的宣傳報道有近300次，取得了較好的社會影響。
       為弘揚(yáng)民族飲食文化和音樂，1998年全聚德與中央民族樂團(tuán)合作，利用中秋之夜，在和平門店四樓大廳舉辦了"全聚德之夜賞月會"，音樂家們演奏了春節(jié)赴維也納演出的大部分曲目，受到廣大顧客的好評。1999年又隆重推出"全聚德烤鴨文化節(jié)"，全聚德品牌知名度進(jìn)一步提升，然而，全聚德的品牌傳播僅僅是其品牌戰(zhàn)略組成的一小部分而已。

       在激烈的餐飲市場競爭中，全聚德還確定了詳細(xì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)品牌商標(biāo)，完善特許經(jīng)營，使全聚德品牌的質(zhì)量與品質(zhì)獲得消費(fèi)者信賴。在對全聚德無形資產(chǎn)的保護(hù)中，通過商標(biāo)這一法律手段，約束了成員企業(yè)，達(dá)成了品牌高度統(tǒng)一，令全聚德品牌百年延續(xù)至今，為連鎖事業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)和保障的作用。