前一個“喬丹”即邁克爾·喬丹（Michael Jordan），1963年2月17日出生于美國紐約市布魯克林區(qū)，是美國NBA前職業(yè)籃球運動員，主打位置為得分后衛(wèi)或小前鋒，球衣背號為23號，被稱為“空中飛人”。喬丹是NBA歷史上第一位擁有“世紀運動員”稱號的巨星。據《福布斯》統計，Jordan 的個人凈身價約為10億美元，是夏洛特黃蜂隊的大股東，也是 Nike 子公司 Air Jordan 運動鞋報酬豐厚的簽約代言人。在熱衷籃球的中國，Jordan 以中文譯名“喬丹”為人熟知。
后一個“喬丹”即喬丹體育股份有限公司（以下簡稱喬丹體育公司），我國福建省晉江市的一家體育用品生產商，成立于2000年，該公司于上世紀90年代起先后注冊了“喬丹”“QIAODAN”等多個商標，主要從事喬丹品牌運動鞋、運動服裝及運動配飾的設計、研發(fā)、生產和銷售。據該公司網頁介紹：公司緊密圍繞喬丹品牌的產品定位和價值趨向，將體育競技中的拼搏和超越精神融入到公司的經營文化和產品推廣中，通過多種方式加強與體育產業(yè)的聯合，強化專業(yè)競技運動的品牌形象。
一個是美國著名球星，一個是中國民族品牌，卻因為一個共同的名字“喬丹”而發(fā)生了聯系，一場場圍繞著“喬丹”的官司持續(xù)打了近五年。2016年12月8日，最高人民法院（以下簡稱最高法院）對再審申請人邁克爾·喬丹與被申請人國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱商評委）、一審第三人喬丹體育公司商標爭議行政糾紛的10件案件，進行公開宣判。
利用喬丹之名，中國“喬丹體育”越做越大
總部坐落在有著“中國鞋都”之稱的福建省晉江市的喬丹體育公司，其前身為成立于1984年的福建省晉江市陳埭溪邊日用品二廠，由丁老歲、丁國雄父子注資13.6萬元設立，掛靠村委會，屬于集體所有制企業(yè)。據了解，丁國雄本人自上世紀80年代初開始在北京開設個體店鋪經銷運動鞋，截至1995年年底，其在北京共開設十多家零售及批發(fā)店鋪。2000年，公司正式更名為“喬丹體育”。2001年，該公司向國家商標局成功注冊了“QIAODAN”“小喬丹XIAOQIAODAN”“喬丹王”等商標，中文“喬丹”及圖形商標分別于2005年及2009年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。2009年12月，公司整體變更為股份有限公司。2013年1月，兩屆大滿貫得主、俄羅斯網球巨星庫茲涅佐娃簽約其公司旗下代言。在國際分類第25類、第28類等商品或者服務上擁有“喬丹”“QIAODAN”、 喬丹照片剪影等注冊商標的公司的代言人卻不是喬丹，也未經喬丹任何授權，喬丹體育公司打了一個名副其實的“擦邊球”。一開始許多不明真相的消費者確實被誤導，根本沒想到其是“山寨”“喬丹”。 在喬丹體育公司“借”名做大后，該公司也有意無意地用“民族品牌”這樣的廣告語與飛人喬丹授權的正品、耐克旗下的品牌“喬丹牌（Air Jordan）” 加以區(qū)分。
經過幾十年的經營，喬丹體育公司越做越大越來越紅火，逐步成為中國領先的具有較高知名度的體育用品品牌企業(yè)、福建省百強企業(yè)和福建省納稅前三十強企業(yè)，在運動服裝、運動鞋、運動書包等產品方面已經具有了很高的市場影響力。公司實現年銷售收入近40億元，凈利潤超6億元，在全國各地開設的品牌專賣店超過6000家，相關從業(yè)人員8萬余人。2011年11月25日，證監(jiān)會發(fā)行審核委員會審核通過了喬丹體育公司IPO（首次公開募股）的申請，按計劃該公司將于2014年3月底前正式掛牌上市，預計發(fā)行股數1.13億股，融資10.64億元，有望成為第一家登陸A股市場的體育用品企業(yè)。然而，人怕出名豬怕壯，也許喬丹體育公司初期可以悄悄利用喬丹打品牌，等它真正成為品牌了，不可避免引起了“飛人”邁克爾·喬丹的注意?！霸谖易鳛槁殬I(yè)籃球運動員和從事商業(yè)活動的過程中，我為建立個人形象及品牌付出了巨大的努力，并為以我的名字和形象為標志的運動鞋和運動服品牌而深感自豪。當我了解到有其他企業(yè)未經我許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號甚至試圖利用我孩子的名字開展商業(yè)活動，我感到非常失望。我采取這一行動的目的是保護我所擁有的姓名權及品牌。”邁克爾·喬丹說道。
美國球星邁克爾·喬丹正式提起訴訟
2012年2月起，邁克爾·喬丹以喬丹體育公司在未經本人允許下以本人中文名和著名的球衣號“23”進行商業(yè)銷售，其涵蓋中文、拼音和圖形的68件爭議商標的注冊損害了本人姓名權等為由，向商評委提出撤銷爭議商標的申請，認為喬丹體育公司注冊上述商標的行為，違反了反不正當競爭法中的誠實信用原則。這些商標的使用，會造成公眾對產品來源的誤認，擾亂正常的市場秩序，并以此申請商評委撤銷對上述商標的注冊。2014年4月，商評委作出“爭議商標予以維持”的裁定，認為喬丹的申請撤銷理由不成立。商評委裁定指出，爭議商標文字“喬丹”“QIAODAN”等與申請人姓名“Michael Jordan”及其中文譯名“邁克爾·喬丹”存在一定區(qū)別。而且“喬丹”為英美普通姓氏，難以認定這一姓氏與申請人姓名之間存在當然的對應關系。對于申請人稱爭議商標存在誤導公眾、擾亂正常市場秩序等不良影響，商評委表示否認，認為爭議商標的注冊未構成商標法所指的誤導公眾、擾亂商標注冊秩序等損害公共利益、破壞公眾秩序的情形。
喬丹方不服裁定，又于2014年向北京市第一中級人民法院（以下簡稱北京一中院）提起34起案件的行政訴訟，其中有32起是喬丹本人起訴，另兩起是由耐克公司發(fā)起，商評委為被告，喬丹體育股份有限公司為第三人。喬丹的律師向北京一中院提交了厚達1.5萬頁的材料，并且提交了大量證據用以證明喬丹在國內外的知名度。但北京一中院審理后認為，即使存在爭議商標侵權，侵害的也是邁克爾·喬丹作為特定民事主體的民事權益，并不屬于擾亂商標注冊秩序、損害公共利益、不正當占用公共資源等商標法中所規(guī)定的“不正當手段”。34起訴訟，北京一中院均維持了商評委的裁定，喬丹方均遭遇駁回。喬丹和耐克公司隨即向北京市高級人民法院（以下簡稱北京高院）提出上訴。
2015年4月13日上午，北京高院合并進行了34起案件的二審開庭審理。此次庭審的爭論焦點，主要集中在中國“喬丹”商標的注冊是否違反商標法的相關規(guī)定，是否侵害了公共利益，是否侵犯了邁克爾·喬丹本人的姓名權和肖像權。無論是耐克公司、邁克爾·喬丹的代理人，還是喬丹體育公司，均攜帶數個大旅行箱上庭，旅行箱內裝滿了厚厚的案卷資料。
9時30分，庭審開始，耐克公司的兩起二審行政案件首先開審。雙方爭議的焦點為訴爭的“喬丹”商標是否構成對社會公共利益的損害，是否應該被撤銷。圍繞這一問題，耐克公司一方提出，邁克爾·喬丹是家喻戶曉的籃球明星，喬丹體育公司銷售的是體育用品，在同一領域使用“喬丹”名稱，必然會使得消費者產生聯想，將“喬丹”商標與邁克爾·喬丹聯系到一起。此外，喬丹體育公司還將喬丹子女的名字、喬丹的球衣等均進行了商標注冊，明顯就是要傍邁克爾·喬丹的知名度謀取不當利益。“這種行為是以消費者的誤認來銷售產品，如果其長期存在，必然會使得更多的消費者誤認誤購，大范圍的公眾混淆就是影響公共利益。”
對于這樣的說法，被上訴人商評委認為：“喬丹”是一個英美普通姓氏的中文翻譯，喬丹體育公司在使用中并沒有刻意將“喬丹”商標與邁克爾·喬丹本人相聯系，其使用至今也已經形成了穩(wěn)定的市場秩序，并不構成對公共利益的影響。
喬丹體育公司則稱：“喬丹”商標在2000年已經注冊，其公司所使用的“喬丹”品牌已經形成了穩(wěn)定的知名度和穩(wěn)定的市場秩序?！拔覀儾?否認會有部分人會把‘喬丹’商標與喬丹本人相關聯，但是關聯不一定混淆。我們的商品在門店分布、價格等方面都顯示出其民族品牌的特征，與上訴人的區(qū)別非常明顯?！?br style="margin: 0px; padding: 0px;"/>
邁克爾·喬丹的代理人還當庭出示了一個“喬丹”商標形象與邁克爾·喬丹一張公開的灌籃照片的比照圖。根據這個比照，其代理人提出，雖然喬丹公司的企業(yè)形象是一張剪影，可這個形象的姿態(tài)、身體部位的夾角等細節(jié)都與邁克爾·喬丹的灌籃照片高度近似。而且，邁克爾·喬丹的這張照片拍攝于1997年，隨后被公開刊登在相關刊物上，而喬丹體育公司1998年就注冊了這樣一個高度近似的形象，且在此之前從未使用過。
對于肖像權的問題，商評委回應稱，訴爭的形象只是剪影，且動作形象較為普通，不能以此就認為侵犯了邁克爾·喬丹的肖像權。喬丹體育公司同樣認為，涉訴的運球剪影是一個常見運球動作的剪影，是他們綜合多個運球動作設計制作的。邁克爾·喬丹可以對他的照片主張肖像權，但是對于一張剪影是無權主張肖像權的。
苦戰(zhàn)五年，最高法院終于落槌
2015年7月27日，北京高院作出終審判決：駁回上訴，維持原判。為此，喬丹的法律團隊發(fā)言人公布了一封電子郵件聲明稱：“對于此次商標爭議案的裁定，我們將上訴至最高人民法院請求再審?！焙髥痰と缙谙蜃罡叻ㄔ荷暾堅賹?。最高法院于2015年11月26日組織當事人進行了詢問。2015年12月，最高法院對喬丹方所申請再審的68件商標案件分別作出了終審裁決，依法裁定駁回了50件案件的再審申請，裁定中止了8件案件的審查，并裁定提審了10件案件。
2016年4月,最高法院公開開庭審理了上述10件案件。最高法院組成了五人合議庭對該案進行審理。最高法院副院長、審判委員會委員、二級大法官陶凱元擔任審判長。隨著陶凱元手中法槌的敲響,這起國內外廣泛關注的跨國知識產權大案的庭審正式拉開帷幕。2016年12月8日上午，最高法院對“喬丹”商標爭議行政糾紛10件系列案進行公開宣判。經最高人民法院審判委員會討論決定，判決認為：
關于涉及“喬丹”商標的〔2016〕最高法行再15、26、27號三件案件。因爭議商標的注冊損害了再審申請人對“喬丹”享有的在先姓名權，違反商標法有關“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利”的規(guī)定，應予撤銷，故判決撤銷商評委作出的被訴裁定及一、二審判決，判令商評委針對爭議商標重新作出裁定。
關于涉及拼音“QIAODAN”的〔2016〕最高法行再20、29、30、31號四件案件以及涉及拼音“qiaodan”與圖形組合商標的〔2016〕最高法行再25、28、32號三件案件，共計七件案件。因再審申請人對拼音“QIAODAN” “qiaodan”不享有姓名權，爭議商標的注冊未損害再審申請人的在先姓名權。爭議商標也不屬于商標法規(guī)定的“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”的情形，故判決維持二審判決，駁回再審申請人的再審申請。
該案審判長、最高法院副院長陶凱元大法官針對案件的爭議焦點闡述了最高法院的意見。她指出，在適用商標法相關規(guī)定，自然人就特定名稱主張姓名權保護的，該特定名稱應當符合以下三項條件：該特定名稱在我國具有一定的知名度、為相關公眾所知悉；相關公眾使用該特定名稱指代該自然人；該特定名稱已經與該自然人之間建立了穩(wěn)定的對應關系。陶凱元表示，因本案現有證據足以證明中文“喬丹”在我國具有較高的知名度、為相關公眾所知悉，我國相關公眾通常以中文“喬丹”指代再審申請人，并且中文“喬丹”已經與再審申請人之間形成了穩(wěn)定的對應關系，故再審申請人就中文“喬丹”享有姓名權。
邁克爾·喬丹在第一時間發(fā)表公開信表示：“我很欣慰地看到，在喬丹體育商標爭議案的判決中，最高人民法院認可了我保護自己名字的權利。中國的消費者有權知道喬丹體育及其產品和我并沒有任何關聯。沒有什么比保護自己的名字更加重要的了，今天的判決彰顯了這一原則的重要性?！迸c此同時，喬丹體育公司亦發(fā)出聲明，對“最高人民法院作出的此次再審裁定”表示“尊重”，并將依法履行好公司品牌及其相關知識產權的保護。
據悉，喬丹勝訴的3件案件涉及的“喬丹”中文商標，只是68個“喬丹”商標權糾紛案件中的一小部分。商標法規(guī)定，自商標注冊之日起五年內，可以請求商評委裁定撤銷該注冊商標。而那三者均系注冊時間不足五年、在周邊其他類商品上的防御性商標，并不在喬丹公司的主營業(yè)務內。而喬丹體育公司的主商標，申請已近20年，早過了撤銷年限。也就是說，喬丹的勝訴確實為自己“正了名”，也證明了喬丹本人和喬丹體育公司沒有任何關系，但喬丹體育公司主業(yè)依然可以繼續(xù)使用“喬丹”二字。
但是，縱然這一“民族品牌”依然能夠在主業(yè)上使用“喬丹”名稱，但事實上，這次判決對于其品牌形象的打擊還是相當大的。在最高法院的綜述中有這樣一段話：“喬丹公司明知邁克爾·喬丹在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用中文‘喬丹’申請注冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與邁克爾·喬丹存在代言、許可等特定聯系，損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權。喬丹公司對于爭議商標的注冊具有明顯的主觀惡意。喬丹公司的經營狀況以及喬丹公司對其企業(yè)名稱、有關商標的宣傳、使用、獲獎、被保護等情況，均不足以使得爭議商標的注冊具有合法性?！边@段綜述，“坐實”了喬丹體育公司的“侵權”“山寨”行為。而因為與邁克爾·喬丹的糾紛“擱淺”的上市計劃，將再次蒙上陰影，經濟上的損失不說，其品牌價值必然會受到影響。
本案的終審宣判不僅具有個案價值，對于加強知識產權司法保護，凈化商標注冊和使用環(huán)境也具有普遍意義，給廣大企業(yè)上了一堂法治課。不僅對于廣大企業(yè)是有力警醒，對于統一此類案件的裁判標準也將產生重要影響。其實，對于企業(yè)來說，傍名人注冊商標，雖然可以暫時“背靠大樹好乘涼”，享用名人效應帶來的品牌溢出價值，但在法治社會和知識產權時代，投機取巧終究是靠不住的?！皢痰ぁ鄙虡吮慌谐蜂N，對原注冊企業(yè)的品牌形象是一種傷害，這種教訓值得廣大企業(yè)引以為戒。
